Norgesgruppens byråsatsing tar fart med Schibsted-samarbeid: - Kan være en gamechanger

I august skrev Kampanje om Sylinder Media, den nye satsingen til Norgesgruppen som skulle skreddersy målrettede annonser fra merkevareleverandører – basert på kundenes kjøpshistorikk – til mer enn 1,4 millioner av dagligvarekonsernets Trumf-kunder.

Da fortalte analysedirektør og Trumf-sjef Truls Fjeldstad at det i første omgang ville være leverandører til deres egne butikkjeder som Kiwi, Meny, Joker og Spar som ville få tilgang til systemet.

Samtidig utelukket han ikke at andre annonsører ville slippe til etter hvert. Fjeldstad anslo også at selskapet ville nå en medieomsetning på 250 millioner kroner i løpet av fire år.

Nå –etter at satsningen har levd i et halvt år – sier Fjelstad at responsen blant annonsørene har vært svært god.

- Volumet er ikke så fryktelig stort enda, men det er en bredde av annonsører som vil prøve. Dette er jo et nytt medie, så det bærer fortsatt preg av prøving, sier Fjeldstad.

Det er ikke bare Norgesgruppen som har forsøkt seg med egne byråsatsinger den siste tiden. Også Orkla og DNB lanserte et byråinitiativ, men etter to år måtte man legge den satsingen.

Les også: Orkla og DNB legger ned byråsatsing etter to år

- Schibsted går i samme retning som oss

At volumet ikke er så stort enda og at man ikke får en voldsom dreining av mediebudsjettet i begynnelsen, mener Truls Fjeldstad er som forventet.

- Det at vi ikke har kunnet ha fysiske møter har også påvirket oss. Det har fungert bra med Teams-salgsmøter, men det er klart det er krevende å jobbe inn nye satsninger i en annerledes situasjon. Vi gleder oss som alle andre til ting har blitt mer normalt, sier han til Kampanje.

- Hvilke kunder har dere jobbet med?

- Jeg har verken lyst eller anledning til å nevne alle våre kunder. Utover kjedene så har vi gjennomført vellykkede, personaliserte annonsekampanjer blant annet innenfor kaffe, bakevarer, meieri og dyremat. I tillegg til de åpenbare middagskategorien kjøtt, ferdigmat og grønnsaker. Det er ganske stor bredde i de kampanjene vi nå kjører i januar for våre kunder, sier Fjeldstad.

Fjeldstad sier at de «først og fremst» har kjøpt annonser hos Schibsted.

- Det har også å gjøre med at vi fortsatt jobber med å «friskmelde» norske medier med tanke på GDPR. Vi føler fortsatt at Schibsted er kommet lengst. De går veldig i samme retning i sin policy som oss, sier Fjeldstad.

Med det mener han at de har vært mer proaktive, og at de satser mer på førstehåndsdata, ikke tredjehåndsdata.

- Men Aller og Amedia kommer nok på ganske snart de også. Med de norske mediene så får vi brukt større annonseformater enn de klassiske Facebook-formatene, legger han til.

Les også: - Når data ikke lenger flyter fritt og kan kjøpes, vil annonsørens egne data bli mer avgjørende

Schibsted: - En game changer

Christian Haneborg, norgessjef i Schibsted Marketing Services, ønsker ikke å kommentere Schibsteds forhold til Sylinder Media, men bekrefter at de har et godt samarbeid med Norgesgruppens mediebyråsatsing. Han sier det er utrolig hyggelig å høre Fjeldstads anerkjennelse – om at Schibsted har kommet lengst av norske mediehus med tanke på GDPR – spesielt med tanke på hvor langt fremme Norgesgruppen og Sylinder Media selv er på dette området.

- Vi i Schibsted har fremdeles en lang vei frem til å realiseres det fulle potensialet som ligger innen førstehåndsdata, men dette området har en helt sentral plass i vår strategi fremover. GDPR vil gjøre nasjonale samarbeid knyttet til førstehåndsdata mye viktigere, fordi effektiv bruk av førstehåndsdata kan øke effekten av de digitale medieinvesteringene signifikant. For flere bransjer kan dette være en game changer.

- Hva taper andre norske mediehus på å ikke gjøre den samme satsningen?

- Hvor mye andre mediehus taper på å ikke ta førstehåndsdata seriøst er vanskelig å anslå, men vi tror oppsiden ved å lykkes er stor spesielt for dem som har en størrelse på brukermassen sin, sier Haneborg.

- Både et komplekst og et enkelt produkt

Sist Kampanje skrev om Sylinder Media hadde de ansatt Julianne Dragseth som ny leder av salgsarbeidet i selskapet. Dragseth har tidligere ledet den norske avdelingen til YouTube-nettverket United Screens.

- Å jobbe med målrettet markedsføring basert på Trumf-data er veldig spennende, sier Dragseth nå til Kampanje.

- Det et produkt som gir muligheter for annonsør å treffe mer effektivt, samtidig som vi bidrar til å gi forbruker mer relevant markedsføring tilpasset deres behov. Produktet er på mange måter både et komplekst og et enkelt produkt. Komplekst fordi det finnes flere muligheter for å bygge relevante målgrupper, og enkelt fordi vi benytter de samme kjente formatene i digitale kanaler, fortsetter hun.

- Er bransjen moden for det?

- Absolutt! Vi ser at mange har tidligere kjennskap til denne type målretting fra før GDPR, og noen kan kanskje være litt usikre på hvordan vi løser dette. Vi henter inn aktive samtykker for tredjepartsmarkedsføring og har gjort en grundig gjennomgang av alle plattformene vi benytter sammen med personvernombudet i NorgesGruppen. Den tillitten vi har fått fra forbruker til å tilpasse markedsføringen til dem skal vi ta på alvor, og at markedsføringen er relevant for forbruker vil alltid være i sentrum, sier hun.

På spørsmål om hun er mest i kontakt med annonsører, medier, byråer, svarer Dragseth at Sylinder Media er i kontakt med «alle», fordi de mener de tilbyr et produkt som er relevant i flere ledd av markedsføring.

- Vi er blant annet i dialog med reklamebyråer for å diskutere hvordan man best skal kommunisere til kjøpsmålgruppen kontra kommunikasjonsmålgruppen. Hos mediebyråer snakker vi mye om innsikten vi kan tilby og muligheten for kjøpsanalyser basert på digitale kampanjer, samtidig som vi snakker med annonsørene om langsiktige samarbeid, sier hun.

Vil ansette flere i 2021

Utover høsten og vinteren har Sylinder Media fått flere med på laget.

- Vi har en ganske bred stab med analytikere og dialogeksperter som er involvert i satsningen. I tillegg til Julianne Dragseth så ansatte vi Håkon Bjerklund Pryer som Adop manager i august, sier Fjeldstad.

Norgesgruppen-toppen sier man også har leid inn ressurser for å sikre kapasiteten fremove og at disse blir erstattet av ansettelser i løpet av året.

- I disse dager så søker vi etter en kommersiell direktør for våre digitale tjenester. Stillingen vil få også få ansvaret for byråsatsningene og innebærer en betydelig styrking av de digital satsningene til NorgesGruppen. Vi tror partnerskap og samarbeid blir enda viktigere fremover for å stå rustet mot økt konkurranse, sier Fjelstad.

Les også: Gjør skillingsbolle-suksess til et nytt kreativt byrå