Radio Norge-eier slår P4 i programmatisk «kappløp»: - Radiobransjen henger langt etter resten av markedet

Radiokanalene klarte seg langt bedre enn reklamemarkedet som helhet i «uåret 2020», og hentet en omsetning på 340 millioner kroner via norske mediebyråer ifølge tall fra Mediebyråforeningen. Det er en engang på kun 2,5 prosent, mot en nedgang på 11,7 prosent for markedet som helhet.

Nå rigger Bauer Media, som blant annet driver Radio Norge, seg for nye inntektsstrømmer, denne gangen fra det programmatiske markedet.

- Etter å kjørt en testperiode etter sommeren har vi nå fått et velfungerende system for kjøp av programmatisk lyd til våre digitale produkter, sier digitalsjef i Bauer Media, Hilde Skomsvold.

De har inngått et samarbeid med Adform som gir kundene deres tilgang på Bauer Medias varelager. Det består av fire millioner lyttersesjoner i uken på podkast, nettradio og via appen deres. DAB-kanalene inngår ikke i det programmatiske salget.

- Programmatiske lydannonser vokser raskt i Europa og vi er optimistiske rundt hvilke muligheter dette vil åpne for både publisister og annonsører i Norge. Bauer har et spennende varelager og vi gleder oss til å utvikle partnerskapet i tiden fremover, sier Marius Patrocollo i Adform.

- Har ligget langt bak Europa og nabolandene

For mediebyrågruppen GroupM er lanseringen gode - og etterlengtede - nyheter, ifølge faglig ansvarlig for programmatisk, Sondre Gulichsen og Native Manager Espen Froestad. De var også først ut til å teste løsningen til Bauer Media.

- Norge har ligget langt bak Europa og nabolandene på lyd, sier Froestad til Kampanje.

Så langt er erfaringene positive.

- Den største fordelen er at vi kan konsolidere mediekjøpene, i stedet for å ta én telefon til Bauer, én til Moderne Media og én til Schibsted, legger Gulichsen til.

Men det er fortsatt mye å hente, både i volum og i læring.

- Verken vi som mediebyrå, annonsører eller publisist har nok kunnskap enda om digital lyd. Vi har litt å gå på der. Det er et felles ansvar alle har med å finne ut hva vi får ut av det og hvilke muligheter vi kan få ut av produktet. Men vi ser at det er interesse for det og vi hører at det kommer flere og flere annonsører på, sier Froestad.

- Vi vet at vi treffer forbrukere i et modus som er særegent. Ofte har de ikke skjermen tilgjengelig, den ligger i lomma, og man har ekstremt høy oppmerksomhet, fortsetter han.

- Ser at interessen er stor

Hilde Skomsvold legger heller ikke skjul på at radiobransjen ligger langt bak i løypa når det kommer til det programmatiske annonsemarkedet.

- Vi henger lenge etter resten av markedet, men nå har vi teknologi og systemer for å gjøre det, sier hun.

Bauer Media begynte med av systemet siden i fjor høst, og 1. januar åpnet de salget. Skomsvold understreker at de fortsatt befinner seg i oppstartsfasen.

- Har dere satt et mål for dette salget?

- Jeg vil ikke gå ut med det, men bare i fjerde kvartal var det en enorm økning på digital lyd, og vi ser også at interessen er veldig stor. Nå skal vi sammen med kunder finne ut hva som er hensiktsmessig å gjøre, sier Skomsvold.

Ettersom det er podkast som er den store driveren i det programmatiske markedet for lydreklame, må annonsørene tenke litt annerledes.

- Det er snakk om lengre spotter. Vi liker å kalle det premium-lytting. De som hører på digitale spotter, hører 90 prosent av dem. Jeg har jobbet i Schibsted-sfæren tidligere, og har til gode å se en så høy oppmerksomhet. Hypotesen vår er at folk legger mobilen fra seg når de hører på podkast, så de har ikke tid til å hoppe over reklamen.

- Gjør dere en kvalitetskontroll av de programmatiske annonsene?

- Ja, dette er fraud-sikkert. Vi sitter og lytter før spottene går på, sånn at vi er sikre på at det ikke kommer noe som helst ikke skal være der. Vi har profiler som vi må ta vare på også.

P4: - Har ikke vært presset

Hos konkurrenten P4, har de fortsatt ikke kommet i gang med det programmatiske salget.

- Vi har jobbet lenge med infrastrukturen og for øyeblikket står det på personvernavklaringer, sier digital direktør Rune Hafskjær i P4.

Han vil ikke si når de kan gå i gang, annet enn at de har en ambisjon om å være «raskt på plass». P4 har riktig nok lansert en markedsplass for digital lydannonsering, men den er ikke helautomatisert.

- Hva har vært flaskehalsen?

- Jeg tror utgangspunktet har vært at vi ikke har vært presset. Vi er et av mediene som har stått seg best mot det digitale. Det lineære har stått seg godt og gjør det enda, men vi er nødt til å gå den veien, spesielt med podkast. Så tiden begynner å bli moden.

- Hva tenker du om at dere her er slått av Bauer Media?

- Det må vi vente og se resultatene på. Jeg kjenner ikke løsningen deres, hvor gode de er på førstepartsdata og personvern. Det er sant at vi lanserer litt senere, men jeg vil mye heller lansere en solid løsning og bruke egne norske førstepartsdata.