INNSIKT

Festen er over:

Og det er ikke kake igjen når Google faser ut tredjeparts-cookies i 2022. - Slik jeg ser det kommer det til å blir et tettere partnerskap mellom annonsør, mediebyråer og medier, sier norgessjef i Schibsted Marketing Services, Christian Haneborg. Foto: NTB

Schibsted og Dentsu knytter tette bånd før cookie-død: - Gir noen tydelige signaler

Samarbeidsavtalen er den første Dentsu inngår med et norsk mediehus. Målet er bedre annonseløsninger i en verden uten tredjeparts-cookies.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi Journalist

Informasjonskapsler, såkalte cookies, så dagens lys i 1994 som en mekanisme for å gjenkjenne brukere som allerede har vært innom en nettside. Det er praktisk når man skal handle på nett eller forbli logget inn på en nettside. Men teknologien har også avlet frem en rekke mindre folkekjære varianter, såkalte tredjeparts-cookies, som sporer brukerne fra nettside til nettside primært for å servere dem annonser basert på deres nettleserhistorikk.

Om ett år er denne teknologien så å si historie, når Googles nettleser Chrome slår følge med Apples Safari og Firefox blokkerer tredjepartsdata i sin nettleser. Hvordan det digitale annonsemarkedet vil se ut etter det, er det ingen som helt vet, selv om Google og andre har noen ideer, men sjef for Schibsted Marketing Services, Christian Haneborg, mener store mediehus som sitter på mye førstehåndsdata er i en god posisjon.

- Det gir oss noen muligheter som ikke hadde vært så åpenbare og tydelige hadde ikke denne cookie-døden kommet, så vi ser dette som et stort mulighetsrom. Slik jeg ser det kommer det til å bli et tettere partnerskap mellom annonsør, mediebyråer og medier. Man kommer til å velge noen få som man jobber tett med, sier Haneborg til Kampanje.

Les også: - En av de sterkeste trendene er at cookies er i ferd med å havne på skraphaugen

- Gir noen tydelige signaler

Derfor inngår Schibsted og den japanskeide mediebyrågruppen Dentsu i Norge «et utvidet faglig partnerskap» med sikte på å skape høyere verdi og bedre effekt for annonsørene. De er blant annet i gang med en større felles studie som måler effekten av innholdsmarkedsføring.

- Fokus på førstepartsdata er en sentral del av Schibsteds strategi fremover, og for å ta ut potensialet som ligger innen dette område er et mer dedikerte partnerskap viktig, sier Haneborg.

- Hvordan er avtalen mellom dere formalisert?

- Den har kommet på plass gjennom et halvt år hvor vi har gått gjennom hvordan Dentsu sine kunder kan få mer ut av Schibsted sine flater. Vi har hatt arbeidsgrupper som har identifisert noen mulighetsrom som ikke er tatt ut. Her trenger vi flere ressurser  og mer initiativ, og det har vi summert opp i en partneravtale som beskriver hvordan vi skal jobbe sammen og på hvilke premisser.

Han avviser at avtalen setter begrensinger for hvordan de kan jobbe med andre mediebyråer på markedet.

- Men den gir noen tydelige signaler om hvor vi skal prioritere mer tid og ressurser.

- Det som er godt nok i dag, vil ikke være godt nok i morgen.

Dette er den første partnerskap Dentsu inngår av denne typen i Norge.

- Schibsted er ikke bare landets største publisist, de har også svært velutviklede spesialistmiljøer innenfor både innsikt, innovasjon, data og innholdsmarkedsføring. De har en unik posisjon i Norge, og vi føler oss trygge på at dette partnerskapet vil gjøre oss i stand til å utvikle nye, bedre løsninger og få lansert disse raskt, sier medie- og forhandlingsdirektør i Dentsu, Harald Eide-Fredriksen.

- Ligger det noe forpliktelser rundt mediekjøp i avtalen?

- Det er ingen forpliktelser rundt kjøp eller volum, dette er et rent faglig, strategisk partnerskap hvor vi skal bruke kloke hoder på begge steder for å gjøre det bedre til fordel for våre produkter.

- Er det en erkjennelse av at dagens annonseprodukter ikke er gode nok?

- Jeg vil heller si at kravene endrer seg, og at det som er godt nok i dag, ikke er godt nok i morgen, og der vil vi være i forkant av utviklingen.

- Hva kan vi forvente av samarbeidet?

- Forhåpentligvis vil vi kunne komme med flere pressemeldinger etter hvert. Noe av dette er forbeholdt oss og våre kunder, men det er meningen skal bringe ny kunnskap til torgs som skal bli tilgjengelig for alle. Vi håper å se at våre kunder skal lykkes med forhåpentligvis ny og bedre markedsføring.

Google svarer med ny teknologi

Samtidig som Schibsted og Dentsu offentliggjør sitt nye samarbeid, løftet Google sløret på sitt arbeid med å erstatte tredjepartsdataene i Chrome. Deres svar har fått navnet FLOC, kort for Federated Learning of Cohorts. Med hjelp av maskinlæring kan Google «gjemme» enkeltbrukere i grupper, eller kohorter, med andre som har lignende nettadferd og som får servert annonser basert på deres felles interesser. 

Ifølge Googles undersøkelser, er FLOC i snitt 95 prosent like effektivt som annonser basert på tredjepartsdata.

- Vår ambisjon er å heve listen for personvern samtidig som vi sikrer et blomstrende økosystem for annonser, sa Chetna Bindra, produktsjef for Ads Privacy, i et Google Meets-møte med journalister mandag ettermiddag.

Forhandlingsdirektør i Dentsu, Harald Eide-Fredriksen, er usikker på om man vil finne en fullgod erstatter for tredjepartsdata.

- Det blir et veldig generelt spørsmål, i og med at bruken er så variert. I enkelte sammenhenger vil man finne helt fullgode løsninger, men på andre områder kan det være vanskelig å få på noe som er like bra. Det er det man ofrer på personvernsalteret, sier han til Kampanje.

Les også

Schibsted og Dentsu knytter tette bånd før cookie-død: - Gir noen tydelige signaler