Mediebyråtopper blåser av sommerens reklamesmell - slik forklarer de svikten

Midt i fellesferien helte Mediebyråforeningen en solid bøtte med iskaldt vann over ferierende mediesjefer. Deres tall for juni viser nemlig at mediebyråenes reklameinvesteringer stupte med 32 prosent i årets første sommermåned. Det betyr at markedet etter halvgått år har krympet med 6,8 prosent og at utsikten for året som helhet er betydelig verre enn den var etter fem måneder.

- Mai ble en solid opptur og man nærmet seg nullvekst med minus 2,1 prosent etter årets fem første måneder. Juni ga dessverre en solid demper på denne stemningen. Det ble liksom ingen sommerfest i dette markedet, sier daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.

Spesielt tv og internett fikk seg en knekk i juni med nedgang på henholdsvis 34,6 og 31,3 prosent.

Les mer: Full svikt for mediebyråene - omsetningen raste med 32 prosent i juni

Men mediebyråtoppene som Kampanje snakker med sier at de ikke kjenner seg igjen i at reklameinvesteringene har stupt, selv om de anerkjenner at markedet har blitt strammere.

Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen understreker at månedstallene inneholder mange feilkilder, og at omsetning som «hører til» en måned kan forskyve seg til en annen, såkalt periodisering.

- Det synes for meg tydelig at noe av den ekstraordinære nedgangen i juni må sees i sammenheng med den plutselige – og atypiske for året hittil – «oppgangen» i mai. Igjen; enkelte måneder kan inneholde feil, men akkumulert jevner dette seg ut, sier han til Kampanje.

Han mener imidlertid at den viktigste forklaringen på de stygge juni-tallene er at fjorårets juni-omsetning var ekstraordinært høy på grunn av fotball-VM. Han kaller årets juni-tall for en korreksjon.

- Første halvår i fjor gikk tv ned med 3,8 prosent, mens de i juni i fjor vokste med 13,2 prosent. Dette korrigeres altså nå tilbake til det «normale». Tilsvarende hadde Online Video en vekst i juni i fjor 65,4 prosent, så ingen bør være overrasket over at det blir en relativt stor «nedgang», fortsetter Eide-Fredriksen.

Mener markedet har stagnert

Harald Eide-Fredriksens kollega Pelle Stensson, som leder Dentsu Aegis-byråene Carat, Vizeum, Iprospect, Isobar og MKTG er enig i at de isolerte tallene for juni har liten verdi , mens nedgangen på nesten 7 prosent i første halvår tegner et bedre bilde av utviklingen.

- Det er en nedgang i det tradisjonelle mediemarkedet, men samtidig er det viktig å si at man ikke lenger kan forklare aktiviteten i mediebyråene med mediespendingen. Nå skjer mer og mer av rådgivningen og aktiviteten e vi bedriver i medier som ikke kommer frem på statistikken, sier han til Kampanje.

Som eksempel nevner han rådgivningstjenester innenfor merkevareposisjonering, kundenes bruk av egne kanaler, performance marketing, ikke-betalt bruk av sosiale medier , content marketing eller hvordan kundene skal benytte seg av «marketing automation».

Heller ikke i den rene medieomsetningen opplever Dentsu Aegis-byråene nedgang i første halvår, ifølge Stensson.

- Omsetningen har stagnert, men vi har ikke nedgang. Vi ser imidlertid at stadig flere av kundene våre beveger seg inn på områder som faller utenfor statistikken , det er jo både spennende og lærerikt. Vi er til for å hjelpe våre kunder å lykkes, da må vi også hjelpe dem med transformasjonen som skjer.

Vi ser at stadig at flere av kundene våre beveger seg inn på områder som faller utenfor statistikken, det er jo både spennende og lærerikt.

Også GroupM-sjef Martin Bentzen legger vekt på at de ikke er like sårbare for endringer i kundenes reklametrykk.

- Vi tar markedsandeler og opplever ikke den samme utviklingen som totalmarkedet, men det er viktig å si at inntektsmodellen til et mediebyrå ser ganske annerledes ut i dag, gitt at vi i veldig stor grad har endret modellen til å ta betalt per time, kontra bare å basere seg på omsetningen, sier Bentzen.

- Men betyr det at omsetningen går ned, ellers hadde dere ikke hatt behov for å endre modellen?

- Vi opplever ikke omsetningsfall i nevneverdig grad. Så langt i år har vi en flat utvikling på medieomsetningen. Men det er klart at det er endringer i hvordan omsetningen fordeler seg, og ulike kanaler går opp og ned.

- Og en mindre andel går til tv?

- Vi har en del tv-tunge kunder som fortsatt ser på tv som et av de viktigste mediene sine, og grunnen til det er at vi fortsatt opplever stor effekt av tv-reklame.

Han tror ikke tv-sjefene kjenner seg igjen i tallene som Mediebyråforeningen presenterte på fredag.

- Men når det er sagt, så ser man jo at mulighetene for å bruke penger på levende bilder har endret seg. Vi følger målgruppene tett og ser på hvordan dette utvikler seg. Har vi en kampanje som skal gå mot en attraktiv målgruppe som har flyttet seg til on-demand-strømmetjenestene, så klarer vi fortsatt å følge dem i TV 2-universet like bare som før, vi må bare investere pengene smartere sånn at vi buker hele TV 2-universet, og ikke bare tv-kanalen.

- Likevel, en nedgang på over 30 prosent i juni i mediebyråenes omsetning ser dramatisk ut?

- Det forstår jeg, og det vil være enkelte grupperinger som opplever en større nedgang enn vi gjør, sier Bentzen.

- Har ingen mørke skyer i ferien

Og historien gjentar seg når vi ringer PHD-sjef Marie Louse Alvær.

- Vi har ikke noe særlig fall. Det er så marginalt, så jeg har ikke noen mørke skyer i ferien i det hele tatt. Vi har akkurat lagt frem positive tall for 2018 i PHD og vi fortsetter å vokse i 2019, både i omsetningen og det som er viktigere, inntektene, sier Alvær.

Også PHD har gjort seg mindre avhengig av omsetningen.

- Vi er blitt flinkere til å ta oss betalt for ting som ikke er direkte knyttet opp til omsetningen, tjenester og produkter som handler mye mer om analyse og strategiarbeid.

- Mediebyråforeningen sier at første halvår har vært verre enn spådommene skulle tilsi. Kjenner du deg igjen?

- Nei, for PHDs del kjenner vi oss absolutt ikke igjen i det. Vi har hatt to veldig gode år og er veldig optimistiske for 2019. Det er ingen grunn til å tegne noe dystert bilde i det hele tatt.

Les også: Store avvik i reklamemålinger overrasker både byråer og medier: - Ubegripelig og rart