Viser til kraftig prisfall…
Overfor Kampanje gjentar Lars Erik Jensen regnestykket som viser at der bransjen tidligere hadde en felles forståelse av at «et toppbanner skulle koste så mye som 35-50 øre per visning», så får man den sammen visningen i dag for halv prisen. Samtidig fortsetter annonsørene  å pumpe like mye penger inn digital reklame som tidligere. 

- Bransjen var inneforstått med at CPM-prisen (kost per tusen, red. anm.) på 35 øre per visning var helt OK for det vi kaller en premium plassering. Etter at mediene nå har tilgjengeliggjort sitt varelager har prisene sunket til langt under halv pris. Når man regner på effektive CPM-priser i dag på en programmatisk kampanje, finner man priser helt ned mot ett øre per visning enda man også har kjøpt data på toppen som skal berike visningen med relevante brukere, sier han.

… men ser ingen endringer
Telenors programmatic-sjef etterlyser nå en større debatt om hva som blir effekten av at reklameprisen faller ned til nye bunnivåer samtidig som man som annonsør bruker akkurat like mye penger på reklame som tidligere.

- Når annonsøren ikke ser noen endringer i resultater, blir det jo merkelig. CTR-raten (antall klikk delt på antall visninger, red. anm.) fortsetter å gå ned, klikk til landingssiden blir mindre og mindre verdifull og salgene og konverteringene øker ikke og hvis da annonsøren fortsetter å bruke like mye penger i denne kanalen som før, ønsker jeg mer dokumentasjon på et generelt nivå hvor da disse pengene går, sier han. 

- Respekterer påslag
Lars Erik Jensen i Telenor var en av de første på annonsørsiden som var tydelig på at de høye kostnadene ikke var overraskende all den tid det koster mer å kjøre digitale kampanjer.  At det koster mer å kjøpe programmatisk har Jensen derfor ingen problemer med.

Les også: Norske annonsører reagerer på programmatic-regning

- Annonsøren bør ha respekt for påslag som gjøres i forhold til tid brukt på kontoen i henhold til optimaliseringer og så videre, men da er det viktig at også mediebyråer synliggjør verdien av å presse den mediekrona gjennom kverna og at output i andre enden er mer verdt for annonsøren en å kjøpe annonser på andre måter, sier Jensen.

Men utfordringen kommer dersom høye teknologikostnader «spiser opp effekten».

- Er det slik at eventuelle teknologikostnader og andre påslag spiser opp effekten av den lave CPM-prisen? I så fall så er det annonsørenes ansvar å finne ut av hvor mye man betaler for at en målrettet annonse skal bli vist til en tiltenkt bruker og deretter regne denne interaksjonen hjem, inklusive alle påslag i regnestykket, sier han.

- Setter mediene prisen for lavt?
Jensen lar seg også overraske over at mediebransjen og publisistene har latt prisene falle så mye som de har gjort.

- Jeg undrer meg over hvordan man i dag kan kjøpe premium placements i programmatic, eller store formater på premiumsider til en brøkdel av det prisen var for ikke mange år tilbake. Hvordan mediene kan forsvare å selge visningene sine så billig, det undrer meg, sier han.

Han er også åpen for at annonsørene må tåle å ta litt av kritikken.

- Når man møter folk i bransjen så er det en tydelig frustrasjon rundt dette med at mediene sliter med å kunne levere god nok kvalitet på sine visninger til så lave CPM-priser. Er det da annonsøren som har presset prisen for lavt? Ut fra programmatisk annonsering sine kjerneegenskaper, så skal jo denne prisen justere seg selv gjennom et bud-prinsipp. Jeg tror også at noe som mediene, mediebyråene og annonsørene bør sette seg ned å bygge forståelse rundt, er nettopp det som skjer i selve budgivningen og hvordan den faktisk fungerer, sier han.

Han spør seg om ikke mediene i utgangspunktet har satt prisen for lavt når en ser budgiver vinne på priser ned mot 12 øre på et premium annonseformat. 

- Har da mediene satt prisen for lavt i utgangpunktet? I så fall hvorfor har de de? Er det for å i det hele tatt være med i kampen om å få levere annonser eller er det andre mekanismer som drar denne prisen ned. Her tror jeg det er behov for å bygge forståelse, sier Jensen. 

Vil ha mer dokumentasjon: Kategoridirektør i Tine mener det fortsatt må dokumenteres bedre hvilke positive effekter man som annonsør får ut av å kjøpe reklame programamtisk: Foto: Eivor  Eriksen. 

- Veldig, veldig vanskelig
Også i Tine er oppfatningen den samme [som den Telenor erfarer]. Kategoridirektør i Tine sier den eneste sikre konklusjonen man kan trekke så langt, er at «prisene per eksponering går ned» som en følge av programmatiske reklamekjøp. 
 
- Det skulle jo egentlig bare mangle når man fjerner den menneskelige faktoren og går over til algoritmer. Men med en gang du er over på effekt på merkevarene, er dette veldig, veldig vanskelig å måle og isolere effektene av. Dette kan gå på hvilke bidrag den spesifikke annonsen gir med tanke på oppmerksomhet, kjennskap og kunnskap for ikke å snakke om atferdsendringer eller slag på kassa. På alle disse områdene er dette veldig vanskelig å måle, sier Fimreite. 
 
Dermed havner også Tine i det samme dilemmaet som Telenors programmatic-direktør Lars Erik Jensen tegner opp. For med lavere priser, og budsjetter på nivå med hva man tidligere brukte på online-annonsering, burde ikke effekten av kampanjen blitt større?  
 
- Budsjettene er relativt like og vi bruker pengene mer effektivt når vi kjøper programmatisk. Men et like godt spørsmål å stille er hva vi får ut av dette målt på brukernes opplevelse av merkevarene. Her har vi som annonsør mye å lære for å se hvilke sammenhenger som ligger der og som spiller inn, sier han. 

- Må utvise nysgjerrighet 
Tine-direktøren er enig med Telenor at det «er fint at medieplasseringer har blitt billigere».  Men som han sier. 
 
- Det er jo effekten av plasseringene og investeringene vi er ute etter, sier Fimreite. 
 
- Så det er fortsatt ikke mulig å konkludere om reklame kjøpt programmatisk er mer effektfull enn mer tradisjonelle reklamekjøp online? 
 
- Det eneste jeg kan konkludere på er at kostprisen på målgruppen er lavere. Her har vi gode erfaringer. Men når det gjelder effekt på kjennskap og kunnskap klarer i hvert fall ikke jeg å konkludere i dag, sier Fimreite. 

Han sier han på ingen måte har noen mistillit til byrået sitt hva gjelder programmatisk og pengen som går bort i teknologilisenser, påslag og annen timebruk. 
 
- Men vi innser at vi har masse å lære og at det er mye vi ikke forstår godt nok og det tror jeg også gjelder for mediebyråene. Vi må virkelig dykke inn i hvordan disse annonsene og bannerne påvirker og finne ut hvilke ideer som fungerer, hvordan skape engasjement og et stort nok engasjement til at forbrukeren klikker på annonsen eller salget vårt øker. 
 
- Begynner dere som annonsør å bli utålmodig med tanke på det programmatiske? 
 
- Jeg vil ikke si utålmodig, men vi må som annonsør utviser en høy nysgjerrighet rundt programmatisk på samme måte som mediebyråer og reklamebyråer må utvise den samme nysgjerrigheten. I dette trekantsamarbeidet vi må jobbe systematisk for å prøve å dokumentere effektbiten bedre, sier han.