Mistet rundt 300.000 lyttere - slik gikk det med DAB-overgangen

Drøye 150 dager etter at de siste FM-senderne ble slukket i Troms og Finnmark, viser tall Kampanje har samlet inn at rundt 300.000 lyttere er blitt «borte» i overgangen til den nye radioteknologien DAB. Gjennom hele 2017 ble norsk radio gradvis digitalisert og har gjennom hele 2018 vært heldigital, med unntak av lokalradio.

Etter at NRK, P4-gruppen og Bauer Media slo av de siste FM-signalene fortsetter lyttertallene langsomt å øke gjennom 2018, men det er ennå et gap på om lag sju og et halvt prosentpoeng når man sammenlikner tallene for daglig lytting i april i år med april i fjor,

Den daglige dekningen på radio totalt var i april i år 57,6 prosent, stabilt sammenlignet med mars måned da dekningen var 57,3 prosent. Men i fjor var dekningen i april måned altså 65,3 prosent.

- Differansen tilsvarer om lag 300.000 daglige lyttere. Men til sammenligning var tilsvarende differanse mellom februar i år og februar i fjor 400.000 daglige lyttere, sier fungerende radiosjef i NRK, Jon Branæs.

Branæs regner med at det vil være en positiv utvikling fremover.

- Vi regner med at den positive utviklingen fortsetter i takt med at flere og flere nordmenn får tilgang til flere og flere digitale radioer, både hjemme, på jobben og ikke minst i bilen, sier han.

- Betyr dette at vi kan slå fast at rundt 90 prosent av lytterne ble med over på DAB?

- 90 prosent rundt regnet er med allerede, vil jeg si. Men der er bare 150 dager siden siste slukking, så litt tidlig å «slå fast» noen fasit. Vi tror det fortsetter å øke, sakte men sikkert, også utover året, sier han.

Suksess eller fiasko?

Spørsmålet er dermed om et frafall på rundt 300.000 lyttere av et totalmarked på 3.000.000 millioner personer er en suksess eller ikke? Da norsk tv gjennomførte sin analoge slukking ble så godt som alle tv-seerne over på det digitale.

En av de mest kritiske stemmene til DAB-teknologien er IKT Norge, en uavhengig interesseorganisasjon som jobber for å styrke de digitale rammebetingelsene i næringslivet. Landets kanskje største DAB-motstander var tidligere IKT Norge-direktør Per Morten Hoff som nå har gått av vakt. Men fortsatt er det liten DAB-entusiasme i IKT Norge.

- Her er det viktig å huske på at det er stor forskjell på DAB-lytting og digital lytting. Det du kan være sikker på er at digital radiolytting innebærer også lytting på andre plattformer enn DAB, som via internett og i apper. Det er mye usikkerhet her rundt tallene. Undersøkelser har tidligere også vist at folk deler seg ganske på midten i de som er happy med DAB og de som synes dette er noe fjas, sier Torgeir Waterhouse i IKT Norge.

- Det er mange kriterier her i forhold til suksess.

En annen «feilkilde» er i følge Waterhouse at når man måler digital lytting, telles også digital lytting på kontoret selv om personen ikke har tilgang til sitt eget digitale radioapparat.

- Det holder at du har hørt digitalradio en gang i løpet av dagen på jobben, sier Waterhouse.

- Hvis 90 prosent er blitt med over, er det da en suksess?

- Det er også viktig å se på andre elementer er som radioens beredskapsfunksjon. Det er et argument som har vært mye opp. Fortsatt er det veldig mange som ikke har tilgang til DAB i bilen eksempelvis, sier han.

Han mener radioskiftet også har en kulturpolitisk dimensjon som går på mangfold.

- Det er mange kriterier her i forhold til suksess. NRK argumenterer med et bredere radiotilbud, men etter mitt syn virker det som om vi har flere men også mye likere kanaler enn før, sier han.

- DAB-kritikerne kan ta seg en bolle

En med god kjennskap til den norske radiobransjen er tidligere P4-topp, Per Henrik Stenstrøm. I dag jobber han som rådgiver og foredragsholder.

- Overgangen til DAB kan ikke betegnes som annet enn en suksess. At ni av ti blir med over er helt rått, sier han.

Han tviler på at man finner noe lignende andre steder.

- Det kan umulig finnes et teknologiskifte som kan vise til tilsvarende resultater. Når vi vet at befolkningen har måttet investere i DAB-adaptere og nye radioer, er det helt enestående at 90 prosent faktisk er på DAB etter 150 dager. Men bransjen må holde trøkket oppe og ikke gi seg. De siste 10 prosentene må med, sier Per Henrik Stenstrøm, tidligere programdirektør i P4.

Han er ikke enig med Waterhouse i IKT Norge om at tilbudet har blitt likere.

- Det har vært en innholdsrevolusjon og det er en stor seier for radiomediet at én av tre lyttere i dag er på kanaler som før ikke eksisterte. Alle DAB-kritikere kan med andre ord ta seg en bolle, sier han.

Stenstrøm på sin side mener «overgangen til DAB dessverre i altfor stor grad har vært en teknologidiskusjon.»

- Folk bryr seg selvsagt ikke om kringkastingen skjer på DAB eller IP. Saken er at vi nå har mer enn 30 kanaler å velge mellom, mens vi før hadde fem, sier den tidligere radioprofilen som i dag er foredragsholder og rådgiver innenfor kommunikasjon og ledelse.

Radioreklamen stuper

En siste dimensjon er utviklingen i det kommersielle radiomarkedet, der mediebyråene rapporterte om et fall i reklameinvesteringer på radio på hele 17 prosent i april i år sammenlignet med tilsvarende periode i 2017.

- Vi opplever fremdeles sterk etterspørsel etter radioreklame. Som forventet opplevde vi en nedgang i varelager i første kvartal, dette er helt i tråd med prognosene vi forutså etter digitaliseringen, sier den nye salgsdirektøren i P4, Ove Søgård.

Han sier dette har resultert i utsolgte radiokanaler.

- Selv med lenger perioder med utsolgt hvor vi stoppet salget, innfridde første kvartal våre mål både lyttermessig og på inntektssiden. Lyttertallene viser nå en god utvikling i riktig retning og vi er overhodet ikke bekymret for verken lytter- eller annonsørflukt. Radio er fremdeles et av få medier som når folk på rett sted til rett tid som har evnen til å utløse en umiddelbar respons og samtidig bygge merkevare, sier han.

Tapte veddemål

I en radiokommentar skriver markeds- og analysedirektør, Bjarte Øgrey, i konkurrenten Bauer Media følgende om reklameutviklingen i DAB-overgangen.

- Når det gjelder utviklingen på radiospending rapportert nå senest fra Mediebyråforeningen så kan jeg være enig om at april ikke ser bra ut. Det er mange grunner til at april gikk ned. Ledig tid på tv, manglende «kriger» i visse bransjer, manglende vårsesong og rene tilfeldigheter er noen av grunnene, skriver Øgrey.

Øgrey var en av de største DAB-optimistene og mente radiolyttingen kom til å øke etter slukkingen og veddet i sin tid en kasse vin med Kampanje på at radiolyttingen kom til å øke.

- Selv om kommersiell radio beviselig går kjempebra i 2018 må jeg gå kanossagang og innrømme at det veddemålet om lytterutvikling jeg inngikk med Knut Kristian Hauger for ca to år siden er tapt, vedgår Øgrey.

Les også: - Tør du vedde Hauger?

Les også: - DAB vil gi færre radiolyttere