Store endringer i XXL-ledelsen - skal finne sin femte markedsdirektør på ti år

Onsdag denne uken slapp XXL sin kvartalsrapport for årets tre første måneder, og den viste at sportskjeden taper enormt med penger. Underskudd før skatt stanset ikke før det nådde 236 millioner kroner og aldri har kjeden tapt så mye i løpet av et kvartal.

Kjeden har vært gjennom et forferdelig år med en lang liste av utfordringer – og det var bare før koronakrisen slo inn.

Les også: Kjempesmell i XXL - sportskjeden tapte 262 millioner

I rapporten kommer det også frem at flere i ledelsen nå slutter og at det skal gjennomføres flere store organisasjonsendringer på toppnivå. Det skjer samtidig med at XXL tidlig i denne måneden fikk ny toppsjef i Pål Wibe. Wibe tok over som sjef første april i år. En av dem som forsvinner ut etter kort tid, er markedsdirektør Jakob Olsbø. Han forsvinner etter bare et drøyt år i stillingen.

- Jakob Olsbø har i mars valgt å si opp sin stilling i XXL etter noe tids vurdering. For begge parter var dette en god timing opp mot den justering i XXLs konsernledelse som ble annonsert i dag, sier fungerende pressekontakt Marte Ramuz Eriksen til Kampanje.

Knytter egen avgang til ny sjef

Som markedsdirektør i XXL rakk Jakob Olsbø å kvittere ut en massiv salgskampanje der kjeden «tømte lagrene» etter å ha skrevet ned varelageret med 385 millioner kroner på slutten av fjoråret. For å bøte på den snøfattige vinteren og et ekstremt rabattkjør i bransjen fra blant andre konkurrenten G-Sport og Intersport, måtte Olsbø lempe ut vare med null i fortjeneste.

Les også: Hyrer inn flere reklamebyråer til massiv salgskampanje: - Det har vært en veldig tøff tid

Olsbø rakk også å lansere den nye reklamefilmen der XXL for første gang begynte å tulle litt i reklamen og dempet fokuset på løp og kjøp. Spurt om å kommentere sin egen avgang, trekker Olsbø frem den nye konsernsjefen.

- Etter å ha jobbet med Pål Wibe i over en måned er jeg sikker på at XXL har tatt et riktig ledervalg for fremtiden, og det skal bli spennende å følge utviklingen som kunde, sier Olsbø.

Olsbø hadde med seg tung erfaring til markedsdirektørjobben i XXL. Han kom fra stillingen som global markedsdirektør i Circle K og har også hatt flere lederstillinger i det som tidligere het Statoil Fuel & Retail, men også Shell International og Egmont.

- Dette er en bransje og et selskap som jeg synes er kjempespennende. Jeg har vært 20 år i bensin og forbruksvarer, så det er morsomt å prøve noe annet, og så er det digitale skiftet veldig spennende for meg, sa Olsbø til Kampanje da fikk jobben.

Les også: XXLs nye markedsdirektør bytter ut bensin med ball: - En kjempemulighet

Jakter den femte markedsdirektøren på ti år

Ifølge XXL vil Olsbø bli i selskapet frem til den nye toppsjefen Pål Wibe har fått satt den nye organisasjonen i selskapet.

- Jakob Olsbø vil fortsatt jobbe som leder av markedsavdelingen en stund fremover, for å sikre en god overgang til ny struktur, sier Ramuz Eriksen.

I den nye konsernmodellen til XXL vil selskapet hente inn i en kommersiell direktør som skal ha ansvaret for både det fysiske salget og det digitale.

- Det vil før sommeren bli opprettet en ny kommersiell konsernlederstilling, som vil ha ansvar for all kommunikasjon som møter kundene våre i alle flater, både i fysisk butikker og i nettbutikk. Marketing vil også inngå i denne funksjonen. Vi regner med at den nye stillingen blir besatt i løpet av andre kvartal, sier Eriksen.

Olsbø er ikke den første markedsdirektøren som slutter i XXL. Med jakten på ny kommersiell direktør med ansvar for blant annet marketing, er sportskjeden på jakt etter sin femte markedsdirektør på ti år. Tidligere har XXL-veteran Tom Erik Kjønø og Øivind Tidemandsen-yndlingen Jarle Bråten fungert i stillingen. Bråten var også den som kjørte alle de store medieforhandlingene til XXL.

Kortest tid i stillingen ble det på Kine Bergseth, som kun var i jobben i et halvt år frem til 2016 før hun forsvant til Vipps.

- Fem markedsdirektører på ti år, er det et høyt antall og hvorfor blir det så mange utskiftninger?

- Dagens ledelse i XXL er selv forholdsvis ny, og har ikke noen grunnlag for å mene noe om hvordan konsernledelsen har vært satt sammen tidligere, sier Ramuz Eriksen.

Skal dominere på TV og DM

XXL er en av landets største annonsører og har lenge hatt en veldig enkel og tydelig marketing-filosofi som de siste årene har handlet om «å dominere i noen få kanaler» og fortrinnsvis kanaler som TV og DM, opplyser kilder til Kampanje med innsikt i markedsføringsarbeidet i til sportsgiganten.

Dette er en form for markedsføring som nok har fungert lenge, men som i liten grad svarer på utfordringene knyttet til den nye konkurransen på nettet. I dag står hele retailbransjen over store endringer ikke minst med overgangen fra salg i fysiske butikker (80 prosent) til digitalt (20 prosent).

Les også:Mer fart i e-handelen til XXL – nærmer seg 20 prosent av all omsetning

Flere peker også på at XXL under grunnleggeren Øivind Tidemandsen har vært svært eierstyrt der Tidemandsen nærmest har finlest teksten i annonsebilagene og innstikkene selv og gitt markedsdirektørene lite handlingsrom. I dag er det det private investeringsselskapet Altor som har blitt den store eieren og skal lede arbeidet med å styrke selskapets nettsatsing sammen med den nye sjefen, som også benytter anledningen til å skifte ut e-handelsdirektør Karoline Gjerde. Hun har sittet i stillingen i et par år. I et intervju med E24 i 2018 uttalte Gjerde følgende.

- Vi har sluttet å stole på magefølelsen, slik retail lenge har vært styrt. Beslutningene våre skal være datadrevet, det er ekstremt viktig. Det betyr ikke at erfaring ikke lenger er noe verdt, sa Gjerde den gang.

I styret i XXL i dag sitter blant andre avtroppende leder av mediebyrået Red Dentsu X, Maria Aas-Eng. På spørsmål om markedsføringen i XXL og om hyppige bytter av markedsdirektører er sunt, henviser Aas-Eng til den nye toppsjefen Pål Wibe.