Nå tror Magnus Brøyn det blir vanskelig å snu utviklingen.

- Appen ble hastelansert før den var klar på et tidspunkt da vi fortsatt var i karantene, men det er når vi åpner samfunnet frem mot sommeren og folk skal ut og leve livet sitt, kanskje til og med på en konsert etter hvert, at vi har behov for appen. Men i mange tilfeller får du ikke en ny sjanse. Det er veldig uheldig.

Kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Nygård-Hansen tror også at færre ser behov for å laste ned appen når man tilsynelatende ser ut til å ha kontroll over situasjonen.

- Jeg er mer usikker på om det er Datatilsynets kritikk av appen som gjør at folk ikke laster den ned. Det er nok noen IT- og GDPR-eksperter som holder igjen, men folk flest ville ha avinstallert alt fra Facebook til TikTok dersom de virkelig tok personvern på alvor, sier han til Kampanje.

Han understreker at han har et smil om munnen når han sier:

- Det er en kjedelig app. Du har den der, men det skjer ingenting. Du har anledning til å dele den med andre, men hva skal du dele? De kunne ha lagt til et gamification-element i appen. Vi er enkle mennesker som lett lar oss påvirke når vi får enkle former for belønning, sier han.

Magnus Brøyn mener det til syvende og sist handler om kommunikasjon.

- Dette er en viktig app, men den mangler det viktigste, nemlig en god kommunikasjonsstrategi. Det er ingen positiv kampanjekommunikasjon med engasjerende historier, ingen eksempler på hvordan den begrenser og redder liv. Hvor er historien om besteforeldre som unngår å bli smittet fordi deres barnebarn har lastet ned appen?

Så langt har kommunikasjonen rundt appen nærmest vært militær, mener Brøyn.

- De bommer, sier han.

- Det er så lite emosjonelt og følelsesorientert. Det treffer ikke sinnet og i hvert fall ikke hjertet. Foreløpig er det en veldig upersonlig og hodeløs app som vi ikke skjønner hvordan vi skal bruke. I ukene og månedene fremover når vi trenger appen, er vi dessverre i en situasjon hvor man enten har lagt den til side eller avinstallert fordi man hadde en dårlig opplevelse.

Assisterende kommunikasjonsdirektør Kjetil Berg Veire i Folkehelseinstituttet tror ikke kommunikasjonen har vært hovedutfordringen i første fase.

- Dilemmaet her er at appen først måtte installeres hos en større antall brukere før vi kunne validere løsningen og synliggjøre resultater. Dermed blir nytteverdien først synlig etter en stund, når brukere kan bli varslet om smitte og vi har nok data til å synliggjøre hvor viktig appen er for å følge med på smitteutviklingen. Vi kan ikke løse utfordringer som ikke skyldes kommunikasjon med mer kommunikasjon. Dette har vi vært klar over hele tiden, og det er en krevende situasjon å stå i, men det kommer mer hjerte-kommunikasjon etter hvert, sier han til Kampanje.

Foreløpig har Helsedirektoratet brukt 500.000 kroner på betalt kommunikasjon for å få folk til å laste ned appen. Totalbudsjettet er på 2,5 millioner kroner og det vil komme nye kampanjer, forteller assisterende kommunikasjonsdirektør Kjetil Berg Veire i Folkehelseinstituttet.

- Det er absolutt planen å bruke mer penger på betalt kommunikasjon, og dette gjør vi når appen er klar for varsle brukere over hele landet. Vi har hele tiden planlagt for dette. Appen testes nå ut i tre kommuner, noe som er helt nødvendig for å sikre at appen varsler de riktige personene. Og så må vi jo legge til at vi er veldig takknemlige for alle som har lastet ned appen og sender inn data til oss i Folkehelseinstituttet, sier han.

- Er det planlagt noen oppdatering av appen for å gjøre den mer attraktiv å ta i bruk?

- Ja, dette har vi sett på den siste tiden. Appen gir jo lite tilbake til den enkelte bruker i seg selv slik det er nå, den skal varsle brukerne om smitte og samle inn data slik at vi på FHI kan se vurdere hvordan smitteverntiltakene fungerer. Vi ser nå på muligheten for å sende ut push-varsler, slik at folk kan bli minnet på å aktivere GPS og Bluetooth dersom de ikke har gjort det allerede, og vurderer om vi kan legge andre ting inn i appen som gir mer nytteverdi til folk som bruker den.

Folkehelseinstituttet jobber i dag med reklamebyrået Per Høj og Mindshare på medier. Per Høj henviser til Folkehelseinstituttet for kommentarer.

Les også: Slik skal helse-toppene få deg til å laste ned Smittestopp-appen