Den viser at det fremdeles er 35 prosent av befolkningen som aldri har hørt på en podkast eller ikke vet hva det er. Blant de som vet hva podkast er, men sjelden eller aldri lytter, oppgir en tredjedel at de ikke har tid til formatet. Det er en utfordring som kan ha blitt forsterket etter hvert som koronatiltakene har blitt tatt bort.
- Det er naturlig at man får mindre tid etter hvert som samfunnet har åpnet opp og folk fyller kalenderen sin med andre aktiviteter. Man har det mer hektisk. Det ligger helt klart et stort potensial i å nå dem som foreløpig ikke lytter til podkast, så vi jobber selvfølgelig for å redusere denne andelen, sier Linn Melgaard, kommersiell podkastspesialist i Schibsted.
Én av fem opplever også at det er så mange podkaster at de ikke vet hvor de skal begynne.
- Der må vi hjelpe dem med å finne veien inn i dette mediet. Det som er litt spesielt med podkast som medium er at det er veldig fragmentert. Få podkaster når bredt, og så har man et mangfold av sjangere og ulike temaer som når relativt smalt, sier publiseringsanalytiker Benedikte Solstad i NRK.
Spotify, Apple og NRK Radio er de mest populære appene for å lytte til podkast. Undersøkelsen til Norstat viser at lytterne setter pris på å få alle podkastene de lytter til på et sted, men den tiden er definitivt forbi. Ikke bare har Schibsted plassert flere av Norges mest populære podkaster på egen app bak betalingsmur, NRK har tatt bort flere av sine egne podkaster fra konkurrerende plattformer for lose lytterne inn på sin egen app NRK Radio.
- Er norske mediehus i ferd med å gjøre det enda vanskeligere for folk å finne podkaster?
- Vi ser på det motsatt i NRK. Vi jobber for å vise frem bredden og mangfoldet i lydtilbudet vi har. Vi har tidligere opplevd å miste redaksjonell kontroll og bli sensurert på tredjepartsplattformer, blant annet da vi hadde IS-logoen i podkasten «Det svarte flagget». Vi vil sørge for at befolkningen kan finne alt vi har å tilby når de går inn på NRK Radio og hjelpe dem med å finne mer å lytte på, sier Solstad.
- Men fra et brukerperspektiv, blir det mer utfordrende når man må forholde seg til flere apper?
- Dette er en fase vi er inne i akkurat nå. Vi har Spotify som opptrer som en hub for alt podkastinnhold, men samtidig ser det ikke ut til at de har helt bestemt seg for om de først og fremst er en distributør, eller innholdsleverandør. Hadde de bare vært en distributør, hadde de vært lettere å forholde seg til, sier merkevare- og programdirektør Kristoffer Vangen i Bauer.
Han mener markedet har vært preget av kaos og det mediehusene nå gjør er å forsøke å verne om innholdet sitt.
- Jeg tipper det fortsatt vil være litt kaotisk fremover.
Les også: Tror podkast-reklame vil bli større enn ukepresse - men pengene «renner ikke inn» for mediehusene
