«Innerste helvete», «fuckings idiotiske drittsag» og «forbanna
rassete ballespiker» er blant kraftuttrykkene TV-seerne får servert i en ny
reklamefilm fra Maxbo i høst. Dette er gloser vi ikke er vant til å høre
i reklamepausen, og i hvert fall ikke fra barn.
I reklamefilmen blir foreldrene til den lille jenta kalt inn
på teppet av læreren. Hvor har hun dette fargerike ordforrådet fra? Det viser
seg at eplet ikke faller langt fra stammen og at det er farens høylytte frustrasjon
over manglende praktiske ferdigheter som har smittet over. «Det er ingen skam å be om hjelp», er budskapet fra Maxbo, etterfulgt av
slagordet «Klart du kan».
Tirsdag fikk filmen Sølvfisken for august fra en jury som mener Maxbo og reklamebyrået Morgenstern har truffet spikeren på hodet. Det amerikanske bransjenettstedet Ad Age er helt enige og mener Maxbo står bak en av de fem beste kreative reklamefilmene akkurat nå.
Også i Maxbos egne kanaler er det mange som uttrykker sin begeistring for det de mener er en hysterisk
morsom film, men det er også en betydelig gruppe mennesker som reagerer sterkt på
virkemidlene. «Smakløs», «hårreisende» og «grusom» er av noen av
tilbakemeldingene deres.
«Dette er selvsagt noe jeg, og svært mange med meg, ikke
ønsker at barna våre uforvarende skal bli eksponert for», skriver en TV-seer på
Maxbos Facebook-side.
Se filmen her:
TV 2 har fått reaksjoner
TV 2 bekrefter overfor Kampanje at de har fått flere henvendelser fra TV-seere om filmen.
- Det er alltid meninger om TV 2 sitt innhold. Det skal det
være, også når det gjelder reklamefilmer. For oss er det viktig at vi holder
oss innenfor lovene og reglene som gjelder, og innfor disse rammene skal det
være takhøyde for bruk av virkemidler, enten det er humor eller andre type
fortellergrep, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektør Lene Eltvik Vindfeld
til Kampanje.
Hun vil ikke si hvor mange henvendelser det er snakk om eller gå i detalj på
innholdet i dem.
- Vi har fått spørsmål og reaksjoner på filmen, men vi har også fått
tilbakemeldinger fra de som synes den er morsom. Det videreformidler vi til
annonsøren, sier hun.
- Forstår at folk reagerer
Forbrukertilsynet har fått tre klager på filmen, forteller underdirektør
Nina Elise Dietzel.
- Vi forstår at folk reagerer på språkbruken i reklamen til Maxbo,
ettersom det er snakk om ganske sterke banneord fra et barn, sier Dietzel.
Tilsynet har vurdert filmen opp mot markedsføringslovens paragraf 21, om god markedsskikk overfor barn. Den sier ikke noe om
språkbruk, men listen er heller ikke uttømmende poengterer Dietzel.
- Eksemplene som er listet opp er likevel ansett som typiske
forhold som gjør at reklamen ikke passer for barn, og da er det et spørsmål om
språkbruk i settingen som Maxbo bruker er nok til å overtre
bestemmelsen. Det hadde stilt seg annerledes om språkbruken rettet seg til
andre barn for eksempel, sier hun.
Tilsynet ser derfor ikke noe grunnlag for å ta saken videre.
- Som forventet
- Reaksjonene er delte, men klart overveiende positive, konkluderer markedsdirektør Marit Roald i Maxbo.
De har vært forberedt på at filmen ikke ville falle i smak hos alle.
- Vi har lagt oss på en språkbruk det er naturlig å tenke seg at noen vil
reagere på. Og det har jo også skjedd, som forventet. Vi ser likevel at
vi har truffet markedet med noe som har engasjert utrolig positivt og
som veldig mange åpenbart kjenner seg igjen i, sier Roald.
Poenget med filmen har vært å dramatisere slagordet «Klart du kan» på «en
morsom og troverdig måte som folk kan kjenne seg igjen i», forteller
markedsdirektøren. Samtidig vil de tydeliggjøre posisjonen som kundens
kompetente hjelp når det trengs.
- Også har det vært viktig med en grunnleggende god moral selvsagt, og det
kommer jo tydelig frem nettopp at man ikke skal banne. Det er hele poenget, og
gjentas av læreren, mor og far, som beklager intuitivt med én gang disse
banneglosene kommer ut. Og det er her filmens humor og innsikt ligger, tenker
vi, sier Roald.
- Som voksne vet vi at det er forskjell på liv og lære. Det er menneskelig å
feile, både med hammer, pensel og språk. Essensen er at du skal komme til Maxbo før
du lar deg frustrere av mangel på egne ferdigheter eller manglende verktøy, det
er hjelp å få.
Vurderte sensur
Underveis i arbeidet vurderte Maxbo å sensurere banneglosene, men de
konkluderte med at de utgjorde et veldig relevant virkemiddel.
- Har dere sett behov for å gjøre noen endringer som følge
av reaksjonene dere har fått?
- Nei. Vi kjenner at det er en god moralsk ryggrad i filmen. Språkbruken skjer
i kontekst og med en klar funksjon. Det er ikke noe vi har lagt på bare for å
få oppmerksomhet, men for å få frem den inderlige, vulkanske og ekte
frustrasjonen så mange så altfor godt kjenner seg igjen i.
- Hvis vi klarer å få oppmerksomhet og elsk blant 90 prosent, så tåler vi de 10
prosentene som ikke liker filmen. Det er et bedre resultat for oss enn at vi
blir ignorert og glemt, legger hun til.
Har lansert «Bannevern»
Forrige uke forsøkte Maxbo å komme kritikerne i
møte med lanseringen av et begrenset antall «Bannevern», som er fargerike
hørselvern for barn som kan tas i bruk når reklamefilmen går på TV, eller når
foreldre selv skal gjøre praktisk arbeid.
- Vi har jo visst at det vil komme reaksjoner, og har respekt for ulike syn.
Samtidig står vi stødig i dette, og har altså tatt frem skreddersydde bannevern
for de som er bekymret for kombinasjonen av utilsiktet språkbruk og lærenemme
barn. Et ekte produkt altså, men med en god dose humor.
- Kommer dette til å bli gjennomgangstonen i Maxbo-reklamen fremover?
- Vi får se hva vi finner ut i 2026, men vi har vært innmari
begeistret for casten i filmen. Det som er helt sikkert er at vi skal fortsette
å investere i merkevaren. Vi har gjort mye salgsutløsende de siste årene, og nå
er det på tide at vi bygger profil igjen.
