Maxbo-reklame hylles og refses – TV 2 og Forbrukertilsynet bekrefter reaksjoner

«Innerste helvete», «fuckings idiotiske drittsag» og «forbanna rassete ballespiker» er blant kraftuttrykkene TV-seerne får servert i en ny reklamefilm fra Maxbo i høst. Dette er gloser vi ikke er vant til å høre i reklamepausen, og i hvert fall ikke fra barn.

I reklamefilmen blir foreldrene til den lille jenta kalt inn på teppet av læreren. Hvor har hun dette fargerike ordforrådet fra? Det viser seg at eplet ikke faller langt fra stammen og at det er farens høylytte frustrasjon over manglende praktiske ferdigheter som har smittet over. «Det er ingen skam å be om hjelp», er budskapet fra Maxbo, etterfulgt av slagordet «Klart du kan». 

Tirsdag fikk filmen Sølvfisken for august fra en jury som mener Maxbo og reklamebyrået Morgenstern har truffet spikeren på hodet. Det amerikanske bransjenettstedet Ad Age er helt enige og mener Maxbo står bak en av de fem beste kreative reklamefilmene akkurat nå.

Også i Maxbos egne kanaler er det mange som uttrykker sin begeistring for det de mener er en hysterisk morsom film, men det er også en betydelig gruppe mennesker som reagerer sterkt på virkemidlene. «Smakløs», «hårreisende» og «grusom» er av noen av tilbakemeldingene deres.

«Dette er selvsagt noe jeg, og svært mange med meg, ikke ønsker at barna våre uforvarende skal bli eksponert for», skriver en TV-seer på Maxbos Facebook-side.

Se filmen her:

TV 2 har fått reaksjoner

TV 2 bekrefter overfor Kampanje at de har fått flere henvendelser fra TV-seere om filmen.

- Det er alltid meninger om TV 2 sitt innhold. Det skal det være, også når det gjelder reklamefilmer. For oss er det viktig at vi holder oss innenfor lovene og reglene som gjelder, og innfor disse rammene skal det være takhøyde for bruk av virkemidler, enten det er humor eller andre type fortellergrep, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektør Lene Eltvik Vindfeld til Kampanje.

Hun vil ikke si hvor mange henvendelser det er snakk om eller gå i detalj på innholdet i dem. 

- Vi har fått spørsmål og reaksjoner på filmen, men vi har også fått tilbakemeldinger fra de som synes den er morsom. Det videreformidler vi til annonsøren, sier hun.

- Forstår at folk reagerer

Forbrukertilsynet har fått tre klager på filmen, forteller underdirektør Nina Elise Dietzel. 

- Vi forstår at folk reagerer på språkbruken i reklamen til Maxbo, ettersom det er snakk om ganske sterke banneord fra et barn, sier Dietzel.

Tilsynet har vurdert filmen opp mot markedsføringslovens paragraf 21, om god markedsskikk overfor barn. Den sier ikke noe om språkbruk, men listen er heller ikke uttømmende poengterer Dietzel.

- Eksemplene som er listet opp er likevel ansett som typiske forhold som gjør at reklamen ikke passer for barn, og da er det et spørsmål om språkbruk i settingen som Maxbo bruker er nok til å overtre bestemmelsen. Det hadde stilt seg annerledes om språkbruken rettet seg til andre barn for eksempel, sier hun. 

Tilsynet ser derfor ikke noe grunnlag for å ta saken videre. 

Maxbo banner seg til Sølvfisken

- Som forventet

- Reaksjonene er delte, men klart overveiende positive, konkluderer markedsdirektør Marit Roald i Maxbo. 

De har vært forberedt på at filmen ikke ville falle i smak hos alle. 

- Vi har lagt oss på en språkbruk det er naturlig å tenke seg at noen vil reagere på. Og det har jo også skjedd, som forventet. Vi ser likevel at vi har truffet markedet med noe som har engasjert utrolig positivt og som veldig mange åpenbart kjenner seg igjen i, sier Roald. 

Poenget med filmen har vært å dramatisere slagordet «Klart du kan» på «en morsom og troverdig måte som folk kan kjenne seg igjen i», forteller markedsdirektøren. Samtidig vil de tydeliggjøre posisjonen som kundens kompetente hjelp når det trengs. 

- Også har det vært viktig med en grunnleggende god moral selvsagt, og det kommer jo tydelig frem nettopp at man ikke skal banne. Det er hele poenget, og gjentas av læreren, mor og far, som beklager intuitivt med én gang disse banneglosene kommer ut. Og det er her filmens humor og innsikt ligger, tenker vi, sier Roald.

- Som voksne vet vi at det er forskjell på liv og lære. Det er menneskelig å feile, både med hammer, pensel og språk. Essensen er at du skal komme til Maxbo før du lar deg frustrere av mangel på egne ferdigheter eller manglende verktøy, det er hjelp å få. 

Vurderte sensur

Underveis i arbeidet vurderte Maxbo å sensurere banneglosene, men de konkluderte med at de utgjorde et veldig relevant virkemiddel.

- Har dere sett behov for å gjøre noen endringer som følge av reaksjonene dere har fått? 

- Nei. Vi kjenner at det er en god moralsk ryggrad i filmen. Språkbruken skjer i kontekst og med en klar funksjon. Det er ikke noe vi har lagt på bare for å få oppmerksomhet, men for å få frem den inderlige, vulkanske og ekte frustrasjonen så mange så altfor godt kjenner seg igjen i. 

- Hvis vi klarer å få oppmerksomhet og elsk blant 90 prosent, så tåler vi de 10 prosentene som ikke liker filmen. Det er et bedre resultat for oss enn at vi blir ignorert og glemt, legger hun til.

Har lansert «Bannevern»

Forrige uke forsøkte Maxbo å komme kritikerne i møte med lanseringen av et begrenset antall «Bannevern», som er fargerike hørselvern for barn som kan tas i bruk når reklamefilmen går på TV, eller når foreldre selv skal gjøre praktisk arbeid. 

- Vi har jo visst at det vil komme reaksjoner, og har respekt for ulike syn. Samtidig står vi stødig i dette, og har altså tatt frem skreddersydde bannevern for de som er bekymret for kombinasjonen av utilsiktet språkbruk og lærenemme barn. Et ekte produkt altså, men med en god dose humor. 

- Kommer dette til å bli gjennomgangstonen i Maxbo-reklamen fremover?

- Vi får se hva vi finner ut i 2026, men vi har vært innmari begeistret for casten i filmen. Det som er helt sikkert er at vi skal fortsette å investere i merkevaren. Vi har gjort mye salgsutløsende de siste årene, og nå er det på tide at vi bygger profil igjen.