PREMIUM
Nylig presenterte Kantar undersøkelsen Media Reactions 2025. Undersøkelsen er Kantars årlige, globale kartlegging av medielandskapet og bygger på intervjuer med over 21 .000 forbrukere og rundt 1 000 senior markedsførere verden over.
For første gang sier over halvparten - 57 prosent - at de generelt er mottakelige for reklame, opp fra 47 prosent i fjor.
Seniorrådgiver i Kantar, Amund Bråthen, sier det er flere grunner til at Kantar nå ser en så tydelig økning i reklame-mottakelighet blant forbrukerne.
- En viktig forklaring er at merkeeierne og byråene deres har blitt flinkere til å tilpasse reklamen til den mediekanalen den skal vises i. Det å klippe ned en TV-reklame til digitalt format kan fort skape irritasjon, sier Bråthen.
Han tror reklamer som er tilpasset mediet gjør forbrukerne mer mottakelige for budskapene.
- Vi tror også at bedre bruk av data og innsikt i målgruppene spiller inn. Reklamene har blitt mer relevante, og kommunikasjonen er bedre tilpasset konteksten. I tillegg ser vi en tydelig trend på digitale flater med økende bruk av for eksempel influencer-innhold, sier Bråthen.
At reklamen er bedre tilpasset konteksten bidrar til å viske ut skillet mellom reklame og annen informasjon, sier Bråthen.
- Og vi har funn som viser at influencer-reklame oppleves som mer meningsfull, og ikke bare forstyrrende, sier Bråthen.
Selv om Kantar ikke har egne tall for mottakelighet isolert for Norden i årets rapport, ser likevel selskapet at de nordiske markedene følger de globale trendene.
Undersøkelsen viser også at tre av forbrukernes fem mest foretrukne reklameplattformer er eid av Amazon, med Amazon på førsteplass, Twitch på fjerde og Prime Video på femte.
- Amazons økosystem skiller seg ut med ulike opplevelser på tvers av kanaler, og Twitch er et godt eksempel. Forbrukere stoler mer på reklame der enn noe annet sted, sier global direktør for media i Kantar, Gonca Bubani.
Markedsførernes favoritter er uendret fra i fjor, med YouTube på topp, etterfulgt av Instagram, Google, Netflix og Spotify.
