Osteriet utforsker er en av flere pop-up-konsepter Tine står bak, tidligere i år hadde selskapet en Kefir pop-up hvor publikum ble introdusert for mat laget på kefir, blant annet sjokoladekake.

Kefir pop-upen lå i Torggata, mens Osteriet lå gjemt i en sidegate på Grünerløkka.
 
- Hvor viktig er lokasjonen når dere gjør pop-up?
 
- Det er veldig viktig. Det bidrar til hvilke assosiasjoner du ønsker for merkevaren din, og hvilken målgruppe du ønsker nå. Dette lille gule bolighuset valgte vi fordi det passer profilen til Osteriet og konseptet Osteriet utforsker perfekt. Her i Øvre gate 7 har Gustav Vigeland tidligere hatt verksted der han utforsket og laget Sinnataggen, men i dag er det vanlige folk som bor her. Det gir en spesiell stemning at maten lages på kjøkkenet til noen man ikke kjenner. Det er bevisst at vi ikke ligger midt i Markveien, vi vil at folk skal oppdage Osteriet utforsker selv. De skal føle seg litt heldige som får utforsket og smakt osterettene sammen med oss.

Ble godt besøkt: Litt over 1000 mennesker var innom for å spise på Osteriet som var åpent to dager. 

Gregersen sier det er flere årsaker til at Tine satser på pop-up markedsføring.
 
- Med Osteriet Utforsker valgte vi å lage en pop-up restaurant og ostebutikk fordi det er naturlig å invitere med seg folket inn til smaking og utforsking av ost. Vi kan snakke sammen med forbrukeren, de kan oppleve og bli enda bedre kjent med merkevaren vår. Det bygger en sterkere relasjon og tillit. Slike møter er en er en god mulighet for oss til å kunne gi noe tilbake til alle de vi daglig snakker med i våre digitale kanaler.

- Koster mindre enn å produsere en reklamefilm
Det er byrået We Are Live (WAL) har utviklet Osteriet-konseptet for Tine. Byrået har tidligere gjort seg bemerket med Coops kaffestunt, som også var et pop-up-konsept.

Les mer her: Slik lurte Coop kaffehipsterne på Grünerløkka

- Pop-up handler om å invitere folk inn i merkevarens univers, det er noe man alltid prøver å oppnå med kommunikasjon, men vi erfarer at det å la målgruppen oppleve noe ofte er sterkere enn det å fortelle dem noe, sier Herman Mueller Stormyr, byråleder i WAL.

Teamet bak: Martine Helene Flatlie (f.v) fra We Are Live, Herman Mueller Stormyr fra We Are Live, kokker Jonas Nåvik og Britt Elisabeth Olsen samt Mari L. Gregersen, digital merkevaresjef for Osteriet, er noen av dem som har jobbet med å planlegge Osteriet pop-up i et halvt år. 

- Konsepter som dette kan i noen tilfeller bidra til å gi kunden en større nærhet til merkevaren. Det å skape et fysisk rom er ofte ganske dyrt, så det er viktig å skape engasjement før og etter arrangementet, nettopp for å gi det fysiske rommet større verdi.

- Hvilke merkevarer funker pop-up for?

- Jeg tror det funker for alle så lenge det gjøres riktig. Du må basere løsningene på en innsikt du vet målgruppen engasjeres av, og utvikle et konsept rundt det. Hvis du har en merkevare som du ikke tør å la målgruppen din møte i det fysiske rom, så har du en åpenbar utfordring.

Mueller Stormyr og Gregersen forteller at de har jobbet med pop-up konseptet for Osteriet i et halvt år. De ønsker ikke å kommentere budsjettet, men sier at det er «betydelig mindre enn ved produksjon av en reklamefilm». 

- Det har blitt noen pop-ups med årene
Det er flere norske byråer enn WAL som satser på pop-up konsepter for kundene.

- Jeg har ikke oversikten over hvor mange pop-up-konsepter vi har jobbet med totalt sett, men det har blitt noen i løpet av de seks årene vi har holdt på, forteller Preben Carlsen, konsernsjef i Trigger til Kampanje.

Carlsen forteller at Trigger blant annet har utviklet suppekjøkkenet til Soup Nazi for Stabburet, opplevelsessenteret Tekstileriet for Ikea, Julebakeriet for Mills, Plantoteket for Plantasjen og gjenbruksrestauranten Ikea Ätbar.  

- Vårt siste prosjekt nå var Restaurant Barnemeny for Salma, som ville inspirere flere til å velge noe annet enn pølser og burgere når man setter opp menyer til de minste. 

Laget pop-up restaurant for Ikea: Et av Triggers pop-up prosjekter var Ikea Ätbar som lå på Grünerløkka. Ikea Ätbar var en gjenbruksrestaurant med profesjonelle kokker som hver kveld laget unike menyer av restene som gjestene hadde med seg fra sitt eget kjøleskap.

Helt ny er trenden likevel ikke, mener Trigger-sjefen.

- Jeg er ingen historieekspert når det kommer til pop-up-markedsføring, men fenomenet har vært kjent og mye brukt lenge, så det er ingen ny trend. Første gang jeg selv jobbet med et pop-up-konsept var på tidlig 2000-tallet og siden har det gått litt i bølger her hjemme. 

- Hvorfor satser Trigger på pop-up?

- Årsaken til at vi jobber med fysiske møteplasser, som pop-ups og andre eventer, som en del av kommunikasjonsmiksen er at det er i møtet med målgruppen en virksomhet kan skape de aller mest verdifulle historiene. Vi jobber aktivt for å få virksomhet og målgruppe til å komme sammen på de arenaene som målgruppen selv foretrekker, ut i fra en felles interesse, slik at vi kan skape historier som både virksomhet og målgruppe kan spre videre ved hjelp av de kanalene de har til rådighet.

Han utdyper:

- For oss representerer de fysiske møteplassene en mulighet til å utvikle ekte og godt innhold sammen med målgruppen selv, og deretter jobber vi for å spre innholdet gjennom alt fra redaksjonell PR, vareprat, egne kanaler, sosiale medier og tradisjonell reklame – alt ettersom hvilken jobb kommunikasjonen skal løse. Slik sett kan også fysiske møter ofte være svært viktige for å skape digitalt engasjement – en kombinasjon som er svært effektiv hvis det kreative konseptet er sterkt og man jobber strategisk med samspillet.

Kan bli snakkis: Preben Carlsen i Trigger mener pop-ups kan bli en snakkis og gi sterk salgseffekt dersom det blir gjort riktig.

Carlsen sier at man kan oppnå stor gevinst dersom man lykkes med et pop-up konsept.

- En av de største fordelene med pop-up i seg selv er overraskelseseffekten og nyhetsverdien et godt pop-up-konsept kan skape. Er man flink blir en pop-up fort den store snakkisen på byen en ukes tid eller to, og det skaper ofte intern stolthet blant egne ansatte, samtidig som det kan gi en sterk merkevare- og salgseffekt, spesielt hvis man evner å bruke pop-up som en del av en større helhet.

Han vedkjenner også at det kan være ulemper med konseptet.

- En ulempe er at en god pop-up ofte er relativt krevende å produsere, og man bør derfor være trygg på at man har en sterk idé som skiller seg ut nok til å bryte gjennom lydmuren, hvis man skal kunne forvare ressursbruken.