Orkla blåser nytt liv i ett av landets mest spiste pålegg: - Trenger ikke å være så vanskelig

Orkla Foods går nå i gang med en ny kampanje og fornyer samtidig kommunikasjonen rundt merkevaren deres Stabbur-Makrell. Med fra hjelp fra byårene Brunch og Apeland har Stabbur-Makrell fått et nytt slagord, ny reklamefilm og i løpet av våren kommer det også nye produkter.

- Alle mennesker trenger påfyll av Omega-3 gjennom hele livet, og vi vet at nordmenn er opptatt av å spise sunt, vil gjerne få i seg nok fisk og de viktigste næringsstoffene som Omega-3. Vi vet imidlertid også at det ofte er et gap mellom ønske og atferd. Vår oppgave er å påminne om at det ikke trenger å være så vanskelig. En skive med Stabbur-Makrell dekker dagsbehovet for Omega-3, og er sunt og smaker godt, sier produktgruppesjef i Orkla Foods Norge, Birte Solvang Hjorth, til Kampanje.

Sist gang Orkla lanserte nytt design for Stabbur-Makrell var i 2011, og en ny merkekommunikasjon ble sist lansert for fire år siden.

Orkla Foods engasjerte Apeland til å finslipe posisjoneringen av merket og lage nytt slagord. Byrået lagde for noen år siden Stabburet Leverpostei sitt effektfulle slagord «Styrke starter et sted». Stabbur-Makrell har fått slagordet «En skive for livet».

Kreativ leder Anders Holm i Apeland kaller oppdraget en ære.

– Det er en ære å få arbeide med en så tradisjonsrik merkevare som Stabbur-Makrell. «En skive for livet» er vårt forsøk på å fange essensen i merket i fire ord, sier Holm.

Nedgang i salg

Historien om Stabbur-Makrell er lang og går helt tilbake til 1958. Da kom Stabburets grunnlegger, Gunnar Nilsen, opp med ideen om å lansere gule bokser med makrellfilet i tomatsaus. Orkla-produktgruppesjefen har troen på det nye slagordet.

- Med vårt nye slagord, nye kommunikasjon og design sier vi enda tydeligere hvor enkelt det er å gi kroppen noe den virkelig trenger. Vi er overbevist om summen av dette vil få flere til å velge Norges sunneste pålegg, sier Solvang Hjorth.

- Hvordan har salgsutviklingen til Stabbur-Makrell vært de siste årene?

- Frem til 2016 hadde kategorien makrell i tomat og merkevaren Stabbur-Makrell god vekst, mens de siste årene har salget både i kategorien og for Stabbur-Makrell falt noe. Salget i 2020 har en økning i verdi, men er svakt ned i salg i enheter, svarer produktgruppesjefen.

- Stabbur-Makrell selger i dag i overkant av 34 millioner bokser i løpet av et år og makrell i tomat er blant de ti mest spiste påleggene blant nordmenn, legger hun til.

Her kan du se den nye reklamefilmen til Stabbur-Makrell:

- Den største kampanjen vi gjør

Reklamebyrået Brunch forteller at de brukte store deler av fjoråret på å utvikle deres til nå største kampanje for Stabbur-Makrell.

– Det er kult å få være med å sette kursen for et produkt som så mange har et forhold til. Vi har jobbet med Stabbur-Makrell i fire år, og vært med på mange sprell. Dette er den største kampanjen vi gjør, og nå er det livskraft for alle penga, sier Simen Braathen, tekstforfatter i Brunch Oslo.

Kollegaen Markus Ivan Johansson, også han tekstforfatter, forteller at de i arbeidet med kampanjen jobbet tett i samarbeid med Orkla, med avsjekker underveis for å sikre at alle hensyn ivaretas.

- Det er ikke alltid merkevareforandring tas like godt imot, er dere spente på mottagelsen?

- Vi er alltid spente, men siden vi først og fremsts henter frem lekeheten og energien som alltid har vært i merket, satt til en kjent melodi, tror vi at trofaste fans vil kjenne seg igjen. Samtidig som vi håper å få med oss noen nye også, sier Johansson.

Den nye reklamekampanjen til Stabbur-Makrell består blant annet av film for TV, web og sosiale medier, og innhold for print. Andreas Kleiberg har hatt regi på kampanjefilmen.