Steffen Rabben i Snapchat legger bak seg et begivenhetsrikt år for Snapchat Norge. Han tror appen kan være en motvekt mot såkalt «brainrot».Foto: Eivor Eriksen/Fotofolk.no
Snapchat sikter mot nye milepæler - men møter overraskende kritikk fra egne kunder
- Når vi får tilbakemelding på noe, så skal ikke vi si at vi er feilfrie, sier Steffen Rabben.
- Det har vært et veldig spennende år, sier Steffen Rabben.
Sjefen på det norske Snapchat-kontoret lister opp milepæler på rams. Selskapet nærmer seg én milliard globale brukere. Appen er størst på daglig bruk blant de under 30 i Norge ifølge Forbruker & Media-undersøkelsen. Blant de over 18 år er appen nest størst, etter Facebook.
Men i bunn og grunn handler Snapchat om det samme nå som det gjorde da Rabben begynte i selskapet for åtte år siden, forteller han.
- Det handler om å beholde kontakten med venner og familie. Det er det første folk gjør når de går inn i appen, og så går du rundt i flere faner når du først er inne.
Rabben mener Snapchat representerer en motvekt til såkalt «brainrot». Begrepet ble kåret til årets ord i 2024 av Oxford University Press og beskriver det som skjer når man erstatter intellektuell hjerneføde med «memes» og moderne kjedebrev fra sosiale medier.
- Fremover vil det handle om det som er ekte og autentisk, og det å skape fantastiske øyeblikk, som med OL og VM. Det er kjernen i Snapchat.
Oppskriften er en suksess for norske annonsører, som bruker mellom 600 og 700 millioner kroner på Snapchat i året ifølge uoffisielle prognoser. Snapchat går ikke ut med offisielle tall i Norge.
Steffen Rabben tror plattformen er attraktiv fordi den er morsom å bruke.
- Vi vet det er effektivt for annonsører å være til stede i alle øyeblikk når brukeren har det gøy.
Tidligere i år lanserte Snapchat en nyvinning for å tiltrekke seg enda flere annonsekroner. First Snap-formatet var en direktemelding som gikk ut til alle brukere og som la seg øverst i chat-historikken. Rema 1000 var først ut i Norge og traff 2,4 millioner nordmenn i løpet av én dag.
Men nå er ikke formatet lenger i bruk.
- Hvorfor ikke?
- Formatet står seg godt, men det som vi så, var at all rapportering som annonsørene ønsket seg ikke var kommet på et godt nok nivå. Derfor har vi rullet dette litt tilbake mens vi gjør endringer for at rapporteringen skal gjøres bedre, sier Rabben.
Snapchat-sjefen utelukker dermed ikke at formatet vil vende tilbake.
- Vi kommer til å fortsette å teste mye og vi er åpne for innspill. Vi er et marked med veldig stor Snap-bruk og vi hører mye på hva annonsører og brukere sier om appen vår.
Living the brand: Ryggsekken til Steffen Rabben er selvfølgelig knallgulFoto: Eivor Eriksen/Fotofolk.no
Har Norges beste medieselgere
Det norske Snapchat-kontoret teller rundt 15 ansatte og er først og fremst et salgskontor. Flere av dem er kåret til Norges beste medieselger av bransjeforeningen Mediaforum.
- Ofte kjenner dyktige folk andre dyktige folk, smiler Rabben.
- Det er et godt miljø internt hos oss og vi har en god blanding dyktige folk som klarer å vise vei for andre. Vi er i en takknemlig situasjon i Norge hvor vi opplever at vi blir tatt godt imot av bransjen.
De norske ansatte i Snapchat bruker også mye tid på å pleie relasjonen med bransjen, blant annet med ulike typer Snapchat-seminarer og talentprogrammer.
Ett av dem heter Snap Society og ble opprettet i Norge i fjor. Senere har konseptet blitt videreført til både Sverige og Danmark. Dette er en møteplass for annonsører og medieselgere som vil lære mer om Snapchat.
- For å få til gode resultater med annonsører må vi være til stede og snakke med dem på deres nivå. Skal vi klare å være en relevant aktør som ikke bare har presentasjoner som høres «fluffy» ut, så må vi snakke på norsk og bruke norske caser, og vinne med norske caser.
Rabben forteller at Snapchat ønsker å vær en del av fagmiljøet i Norge, men det er ikke alle som er helt fornøyde med rollen selskapet spiller der.
Tidligere i høst gikk Anfo hardt ut mot hvordan Snapchat plukker ut funn fra ulike rapporter og undersøkelser for å fremstå i best mulig lys. De reagerte på flere påstander som ble presentert under et frokostseminar i regi av Snapchat.
- Kildene som skal gi påstandene tyngde, viser seg å være lukkede analyser, interne samarbeid eller rene rapporter for å selge Snapchat. De ser og høres vitenskapelige ut ved første øyekast, skrev Anfo i en kommentar.
Snapchat har gått ut og avvist kritikken, og mener Anfo må ha misforstått hvilke undersøkelser selskapet har vist til.
- Det er jo godt gjort å hisse på seg norske annonsører, når det er dem dere legger dere i sela for å tilfredsstille. Hvor har dere trådt feil?
- Vi må tydeligvis i enda større grad kommunisere og ha åpne dialoger, sier Rabben.
Han planlegger å møte Anfo før jul for å fortsette dialogen.
- Det høres ut som det har vært en misforståelse. Hadde vi tatt en kaffe, hadde vi klart å løse dette og han hadde fått de svarene han ønsker seg. Vi står støtt i dette og er rake i ryggen på det vi leverer.
- Men har dere vært for slepphendte eller for rause i omtale av egen effekt?
- For å være ærlig så synes jeg ikke det. Kildene våre er tydelige. Men vi har respekt for at når vi får tilbakemelding på noe, så skal ikke vi si at vi er feilfrie. Vi stiller med åpne kort.
Ifølge prognoser fra mediebyrågrupperingen WPP Media selger Snapchat reklame for 650 millioner kroner i Norge i år. Denne omsetningen er ventet å øke til 740 millioner kroner. En forsvinnende liten andel av denne omsetningen - 48 millioner kroner - inntektsføres og skattes av i Norge.
I år har flere enn noensinne tatt til orde for at pengestrømmen ut av landet må bremses på én eller annen måte. I år vil nemlig Google, Meta, Snapchat og TikTok til sammen legge beslag på halvparten av det norske reklamemarkedet. Rabben mener på sin side at de gjør det de kan for å spille norske medier gode.
- Vi har hatt et tett partnerskap med VG, spesielt de første årene, og jeg tror det har vært vinn-vinn. Tilstedeværelsen på Snapchat har gjort at VG har fått flere brukere til sine plattformer. Vi har også et team her som skatter inn mot Norge og mener vi bidrar på en god del vis. Hvis vi klarer å fortsette å levere resultater til annonsørene våre, så kan de investere på andre områder.
- Hadde ikke mye av kritikken stilnet hvis den norske annonseomsetningen ble skattet i Norge?
- Vi lager ikke reglene i Snap, men vi følger reglene. Hadde situasjonen vært en annen, hadde vi føyd oss etter det. Men vi må holde oss til regelverket slik det er.
- Kunne man ikke valgt å inntektsføre omsetningen her?
- Jeg vet ikke rent teknisk om det hadde latt seg gjøre. Det får være en annen diskusjon.
10. desember ble Snapchat forbudt for barn under 16 år i Australia, i likhet med plattformer som TikTok, Instagram, YouTube og Reddit. Også her hjemme jobber regjeringen med en aldersgrense på 15 år som også vil ramme Snapchat.
- Er det en god idé å la barn få slippe å bruke sosiale medier, når vi vet hva de negative konsekvensene er?
- Det går tilbake til det jeg sa tidligere. Vi lager ikke reglene, vi følger reglene. Vi gjør det som det bestemmes for, og så mener jeg at Snap har en app som har en del elementer ved seg man bør ha i bakhodet. Man går inn i appen for å kommunisere med familie og venner, ikke for å «doomscrolle».
- Du kan bruke ganske mange timer på influensere i Snapchat?
- Ja, du kan også det, men det er ikke hovedpoenget. Det er ikke brukerne beskriver som det første de bruker tida på.
Ifølge Rabben er tilbakemeldingen fra brukerne at de blir glade av å bruke Snapchat.
- Det viktigste er at folk har et aktivt forhold til skjermtid. Vi har god dialog med myndighetene. En åpen dialog og diskusjon for å finne løsninger er veien å gå.
