Storfestivaler uenige om sponsorinntekter: - Tallene blir helt vindskeive

Det kan virke lenge til festivalsommeren, men salget er godt i gang og allerede forrige uke kunne Tons of Rock melde at de er utsolgt for torsdagsbilletter til neste års festival på Ekebergsletta. Det er Green Day, Sex Pistols og Weezer som har fått folk til å gå mann av huse, og det ligger nok flere festivalbilletter og venter på rocke-fansen under årets juletrær.

Også i markedet for festivalsponsing går det unna. I den årlige rapporten til Sponsor Insight kommer det frem at det er festivaler som hadde den største økningen i sponsorinntekter i 2023 med en vekst på 13,7 prosent.

De forventer også at festivaler vil øke mest igjen i år med 9,8 prosent. Det betyr i så fall at markedet vil ligge på snaue 700 millioner kroner inneværende år.

Mads Martinsen, kommersiell leder Tons of Rock, forteller at sponsorsalget til rockefestivalen – som er Norges største - er forventet å nå nye høyder i 2025.

- Det er helt tydelig at festivalarenaen har fått økt oppmerksomhet og fokus fra sponsorer og vi tror det skyldes at opplevelsesbasert markedsføring er mer i vinden enn noensinne. Festivaler kan tilby et eget lite univers hvor festivalgjengerne er mer mottagelig for kommunikasjon enn i hverdagen, sier Martinsen.

Les mer: Dette er favorittene til norske sponsorer: - Verdens beste utøvere

- Festivaler bokfører ulikt

Hvor mye Tons of Rock drar inn i sponsorinntekter, ønsker de ikke å gå ut med. Det skyldes ifølge Martinsen at det ikke finnes en felles bransjestandard for hvordan disse inntektene skal rapporteres.

- Vi savner en felles plattform for rapportering av like tall, som vi mener Sponsor Insight bør ta tak i. Det hadde vært gunstig for bransjen om vi hadde likt grunnlag så vi får et riktigere helhetsbilde av partnerskap i kulturlivet. Ellers blir tallene helt vindskeive, og de er egentlig ikke grundig nok gjennomtenkt eller rapportert. Hvis vi skal framstå troverdige, transparente og profesjonelle må vi ha likt grunnlag, sier Martinsen til Kampanje.

- Merker dere at bransjen rapporterer ulikt på sponsorinntekter?

- Vi opplever at festivaler bokfører på ulike måter, så et nøyaktig sammenligningsgrunnlag foreligger ikke. En avtale med en leverandør, partner eller sponsor kan inneholde flere segmenter og for at en sammenligning mellom festivaler skal bli relevant, må de samme tallene settes opp mot hverandre. Vi opplever at dette ikke gjøres i dag, sier Martinsen.

Tons of Rock er langt ifra den eneste festivalen som legger lokk på sponsorinntekten. Når Kampanje tar kontakt med flere av Norges største musikkfestivaler, er det nesten ingen som vil gå ut med tallet.

Av det Kampanje forstår skal Palmesus, Øya, Idyll, Momentum-festivalen og Slottsfjell være blant de største festivalene i Norge når det kommer til sponsorinntekter.

Les mer: Hun mistet to av sine største sponsorer: - Skjønner at det kan oppleves dramatisk

- Stusser over tallene

Festivalsjef Peter Eikeland i Slottsfjell skriver under behovet for en felles plattform for rapportering av sponsorinntekter.

- Det har vært en del forskjellige måter å gjøre det på, men 95 prosent av aktørene er ganske enige om hvordan det skal gjøres, sier Peter Eikeland.

Han forteller at de har åtte millioner kroner i rene sponsorinntekter i 2024, i tillegg til gjenytelsesavtaler til en verdi av rundt fire millioner kroner.

- Da holder vi leverandøravtaler som svinger på volum utenfor, sier han.

Slottsfjell-sjefen mener Palmesus stikker seg ut i festivaljungelen.

- Det er ikke til å legge skjul på at Palmesus har ekstremt høye sponsorinntekter og det er vanskelig for å se hva de gjør som er så annerledes enn oss. Vi har mange av de samme leverandørene og relativt lik sponsorstruktur, så det har jeg stusset over når jeg ser tallene som legges frem av Sponsor Insight.

- Hemmelighold er ikke veien å gå

Kristiandsand-festivalen og sponsorvinner Palmesus er den eneste store festivalen som bryter opp inntektene sine i billettinntekter og sponsorinntekter i årsrapporten sin.

Den viser at Palmesus dro inn 36,8 millioner kroner i sponsorinntekter i 2023. I år skal sponsorinntekten ha passer 37 millioner kroner.

Det gjør Palmesus til en av Norges 20 største sponsorobjekter uansett sektor, ifølge Sponsor Insights rapport. De er den eneste festivalen på lista.

- Våre tall ligger åpent i regnskapet vårt, de er gjennomgått av revisor og har en internasjonal revisjonsstandard i seg, i den grad vi er en del av Superstruct, sier Ketil Børstein Stensrud til Kampanje.

Han er kommersiell direktør i Palmesus og forteller at de har valgt å være helt åpne om sponsorinntektene sine.

- Vi tenker at det er utrolig viktig at vi viser resten av markedet at dette er en reell mediekanal som veletablerte store nasjonale og multinasjonale aktører investerer i. Vi tror ikke hemmelighold er veien å gå rundt disse tallene, fortsetter han.

- Vi gjør ting annerledes

Sponsorinntektene til Palmesus er i sin helhet kontantbetaling, eller såkalte «brand fees», og inkluderer ingen motytelser, forteller Stensrud.

- Vi gjør beviselig ting annerledes. Det er en grunn til at vi klarer å levere de tallene vi gjør. Vi er såpass stolte av det at vi ønsker at det skal være åpent og tydelig i regnskapet. Vi har ingenting å skjule.

Palmesus-sjefen oppfordrer andre festivaler til å være åpne om hva de får i sponsorinntekter. Det trenger man ikke et nytt rammeverk for å gjøre, mener han.

- Det store spillet handler ikke om vi klarer 34 eller 37 millioner kroner i sponsorinntekter, men hvordan kultur-Norge kan profesjonaliseres for å kjempe om de seks milliarder kronene det sponser for i Norge. Realiteten akkurat nå er at vi ikke er i nærheten som bransje. Vi vil oppfordre alle aktører i Kultur-Norge, hva gjelder festivaler, konsertsteder og andre, og heller tenke på hvordan vi kan bli bedre sammen. En god start hadde vært om alle får inn «brand fees» i regnskapet sitt. Det hadde vært en god standard og de verktøyene har vi allerede.

- Vi leverer allerede en standard i dag

Det er i dag kun Sponsor Insight som sammenstiller tall fra festivalbransjen. Til årets sponsorrapport var det 600 festivaler som leverte inn tall, men Sponsor Insight offentliggjør ikke tall for hver enkelt festival.

- Det finnes jo en standard og den leverer vi på. Vi er de som leverer på sponsing til IRM, og det er andre enn oss som har konstruert denne malen. Vi gjør slik de gjør i Sverige og det er en velfundert metode som brukes, sier daglig leder i Sponsor Insight, Vegard Arntsen, til Kampanje.