Selv med tariffsjokket til Donald Trump i april i fjor, ble
2025 et svært hyggelig år for de fleste investorene på børsene rundt omkring i
verden. Smurte du sparepengene dine utover på Oso Børs, økte verdien med nesten 20
prosent. La du pengene på børsen i London gikk det enda bedre med en bred
oppgang på over 20 prosent.
Til tross for perioder med krig og uro og frykt for store tech-bobler,
var børsåret 2025 svært positivt.
Med noen unntak. Noen av de største
børstaperne i 2025 finner en i reklame- og markedsføringsindustrien. De som investerte
pengene sine i de store reklamenettverkene kan angre nå. Alle de store selskapene falt voldsomt og verst gikk det utover det britiske selskapet WPP som eier en
rekke kjente reklame-, PR- og mediebyråer over hele verden, inkludert merker
som Ogilvy, Kantar, WPP Media, Hill & Knowlton og Grey.
Selskapet falt med nesten 60 prosent bare i fjor og var med
det den store taperen på børsen blant de store holdingselskapene.
At en hel industri sliter på børsen samtidig har sammenheng med hvor mye usikkerhet kunstig intelligens har skapt for markedsførerne og reklamebyråene
Knut Kristian Hauger
For ti år
siden var WPP verdt nærmere 25 milliarder pund. Ved starten av 2026 hadde WPP en markedsverdi
på 3,5 milliarder pund og det er opp til den nye sjefen Cindy Rose å øke
verdiene. Ett av grepene er å forenkle og redusere antall merkenavn slik vi har
sett det også i Norge med sammenslåingen av mediebyråene. Men det gjenstår
fortsatt mye opprydding. WPP har i dag over 90 unike reklame- og PR-byråer i
gruppe.
Tapet av kundene Coca-Cola og Volvo og stadig nye resultatvarsler
sender sjelden aksjekursen oppover og her ligger også noe av forklaringen for milliardverdiene
som har fordampet i WPP i år. Men nedturen handler også om noe større og som utfordrer
alle de store byrånettverkene.
Omringet av de store teknologigigantene Google, Meta og
Amazon, utfordres forretningsmodellen til mediebyråene, en virksomhet som fortsatt er en svært lønnsom virksomhet for de store nettverkene.
Men hva skjer med disse byråene fremover når annonsørene enkelt kan kjøpe Google-annonser selv eller betale for distribusjonen på sosiale medier uten
å løpe til et mediebyrå. Nye annonseringsalternativer på store e-handelsplattformer
og på de digitale flatene til store selskaper som Elkjøp og Coop her hjemme, gjør det også mindre krevende å operere uten et byrå
ved sin side.
Men Rose og WPP er ikke alene om å slite med disse utfordringene.
Både Dentsu, Publicis og Omnicom har hatt et tøft 2025. Publicis er ned 13
prosent, Dentsu er ned snaue ti prosent og Omnicom var ned med hele 18 prosent
før de kunne annonsere at sammenslåingen med konkurrenten IPG finner sted.
At en hel industri sliter på børsen samtidig har sammenheng
med hvor mye usikkerhet kunstig intelligens har skapt for markedsførerne og reklamebyråene. For det kanskje største ubesvarte spørsmålet fra 2025, er hvordan den
nye teknologien kunstig intelligens vil treffe alle denne industrien og alle de som jobber med reklame og kommersiell
innholdsproduksjon.
Utviklingen på verdens børser viser at investorene ikke har noen stor tro
på at kunstig intelligens vil styrke de store reklamegigantene og det på en tid
hvor både Publicis, WPP med flere alle investerer tungt i KI og i nye
partnerskap. I januar i fjor kunngjorde Publicis at de skal investere 300 millioner årlig de neste tre årene i kunstig intelligens. I oktober i fjor ble det blant annet kjent at WPP knyttet seg
opp mot Google i et femårig partnerskap for å bedre kunne produsere reklamen
billigere og raskere. Med kunstig intelligens skal det ikke lenger brukes
måneder, men dager på å lage reklamen, og til en mye rimeligere pris.
Problemet er at enn så lenge så tror ikke investorene på den
fortellingen. For der kunstig intelligens sender enkelte selskaper til himmels
på børsen, står nettverkene igjen som taperen.
For reklamebransjen er den nye teknologiske utviklingen
snarere en stor trussel enn en mulighet akkurat nå.
