Pandemien har påvirket medievanene våre også i 2021, så hvordan står det til for den tradisjonelle reklamefilmen? Etter 15 år med «Reklamebørsen» vet vi at oppmerksomheten for reklamefilm falt jevnt frem til 2016, men at den etter dette har stabilisert seg.
Noe av forklaringen på utflatingen er nok økt og forbedret bruk av online video som et supplement til TV, men fortsatt er det slik at TV står for den klart største andelen av videospredningen. Særlig om vi ser på profilerende reklame som er det vi setter søkelys på i «Reklamebørsen.»
Etter at 136 ulike filmer har blitt testet i «Reklamebørsen» gjennom 2021 kan vi slå fast at reklamefilm nådde omtrent like godt ut i 2021 som de gjorde i 2020 og de foregående årene. Snittoppmerksomheten er riktignok ned ett fattig prosentpoeng fra 43 prosent til 42 prosent, men dette er fortsatt høyere enn i 2016 da kun 40 prosent i snitt hadde lagt merke til filmene i Reklamebørsen.
Oppmerksomheten må alltid sees i sammenheng med medietrykk og visninger. Mens de testede filmene i fjor i snitt gikk med 482 TRP på TV (A15+) var snittet i 2021 «kun» 410 TRP, hele 15 prosent lavere enn i 2020 og det laveste snitt-trykket i Reklamebørsen siden 2009.
Forklaringen ligger trolig i en kombinasjon av redusert varelager på TV, samt at annonsørene har flyttet en noe høyere andel av videoinvesteringene til digitale medier. Likevel er det nesten like mange som i fjor som mener de har sett reklamene på TV (38 prosent versus 39 prosent i 2020).
TV-oppmerksomheten var altså langt mer effektiv i forhold til trykk i 2021 enn i 2020.
2021 startet med et smell da Telenor allerede i januar leverte en reklamefilm som for første gang siden 2015 oppnådde mer enn 80 prosent oppmerksomhet. Godt hjulpet av et svært etablert konsept (Arnfinn og Arnhild) og ikke minst Ronan Keating, hentet filmen hjem en soleklar gullmedalje i oppmerksomhet.
Nå skal det sies at Telenors vinnerfilm var en av fem testede filmer i 2021 som på måletidspunktet hadde gått med over 1000 TRP. Samtlige av disse har karret seg inn på Topp 15 listen, og om vi ser i forhold til trykk var det nok andre som utmerket seg enda mer positivt enn disse. Som Remas film «kvalitet» (danseglade butikkmedarbeider til rytmene av «Cake by the ocean»), Omos første dukkefilm hvor vi ble kjent med barndomskompisene Tore og Kjell, eller Norsk Tippings L(Otto) film om den nedlatende naboen.
Ellers så finner vi noen klare fellestrekk for årets oppmerksomhetsvinnere:
Alle «Topp 7»- filmer kommer fra enten telekom (3) eller dagligvarekjeder (4). Telekom har totalt syv filmer blant topp 15. Filmene på Topp 15 har i snitt gått med omtrent dobbelt så høyt snitt-trykk på TV som de 121 som ikke gjorde det.
Her ser du listen over de reklamefilmene som fikk størst oppmerksomhet i løpet av 2021 på Mediacom og Kampanjes Reklamebørsen.
Hva så med liking? I likhet med oppmerksomhet så har også andel positiv liking falt ett prosentpoeng fra 2020 til 2021. Andelen var likevel fortsatt høyere enn i samtlige av årene fra 2010 til 2018, så selv om reklameirritasjonen kanskje samlet sett er økende, er folk flest fortsatt omtrent like positive/negative til profilerende reklamefilmer som tidligere.
Det er ingen tvil om at Norsk Tipping har engasjert mest positivt i 2021. Samlet sto Norsk Tipping bak hele fem av de 15 best likte filmene i 2021, herunder tre filmer med Lotto-hunden Otto hvor den siste i rekken like godt gikk helt til topps. Bak L(Otto) på pallen finner vi Forsvarets nye omdømmefilm etterfulgt av årets julebørsvinner Rema 1000.
Mens oppmerksomhetstoppen naturlig var preget av filmer med høyt TV-trykk var det kun to av filmene på liking-toppen som gikk med over 500 TRP; Telenors Bryllupsfilm og Telias 5G Brand. Dette er da også de eneste to filmene som kom seg inn på Topp 15 både på liking og på oppmerksomhet. På 11. plass finner vi sågar en film som overhodet ikke hadde vært vist på TV på måletidspunktet; Av-og-til sin holdningskampanje med barnehageansatte. Filmen fikk riktignok en bitteliten runde på TV i etterkant av Reklamebørsen, nok til å sikre seg Sølvfisken for august.
En markant forskjell fra 2020 er at mens syv av «Topp 10»-filmer på liking i 2020 kunne regnes som først og fremst morsomme (kanskje ekstra viktig i et ellers dystert stemningsbilde i 2020) fremstår humor langt mindre viktig på årets toppliste.
Om vi ser bort fra Norsk Tippings fem filmer er det i år kun 2-4 av de resterende ti filmene som tyr til humor i særlig grad.
Her ser du listen over de reklamefilmene som ble best likt t i løpet av 2021 på Mediacom og Kampanjes Reklamebørsen.
Hva lærte vi? Mens Covid-19 preget både spredningen og innholdet i reklamen i 2020, var 2021 et mer «normalt» år for reklamefilm til tross for at pandemien fortsatt påvirker hverdagen for oss alle. Fra de 136 filmene vi har testet kan vi kort oppsummert konkludere med at reklamefilm fortsatt både kan nå «folk flest» og engasjere positivt til tross for nedgang i lineær TV-titting. Samt at det finnes flere veier både til positivt engasjement og oppmerksomhet.
Kommentér