Elsker god reklame: Espen Skogen i Bloom mener det fortsatt lages mye bra reklame. - Dårlig reklame skriker, god reklame inviterer, skriver han i denne kommentaren.
- God reklame er ikke død, den har bare flyttet på seg
- «Jeg hater reklame», skriver Paal Tarjei Aasheim, og tar et oppgjør med reklamens forfall. Han påstår at det ikke lenger lages reklame folk er interessert i, men det er jo helt feil, slår Espen Skogen fast.
Jo da, vi kan være helt enige om at mye av reklamen som lages er helt elendig. Den er påtrengende, kjedelig, masete og irrelevant. Men å antyde at reklame i seg selv har mistet sin kraft er en grov forenkling av det moderne markedsføringslandskapet.
Reklame er jo ikke bare TV-filmer og bannerannonser, som det later til at Paal Tarjei Aasheim tenker. Problemet med hans analyse er at han ser på reklame gjennom et gammeldags filter. Hvis vi definerer reklame utelukkende som 30-sekunders TV-spotter, forstyrrende prerolls og støyende bannerannonser er det selvfølgelig lett å miste trua. Men moderne reklame er jo så mye mer enn det.
Den gangen alle samlet seg foran samme skjerm til samme tid, ga det også mening å investere mer på færre steder. I en virkelighet der alle sitter med sin egen skjerm og sin egen strøm akkurat når det passer dem, og i tillegg blokkerer reklamen i de tradisjonelle kanalene, må man også tenke helt annerledes. Man må tenke mer som Philip Kotler, som sier at du virkelig må forstå kunden og bygge kommunikasjon derfra, og mindre som Byron Sharp, som mener at lojalitet er overvurdert og at du bare bør glemme små målgrupper og heller gå bredt. Mer rifle, mindre hagle.
Moderne merkevarer bygger relasjoner gjennom innhold som folk faktisk ønsker å konsumere. De grunnleggende mekanismene for engasjement er egentlig de samme, men målgruppenes krav og forventninger til at innholdet skal passe bedre inn som en naturlig del av deres personlige innholdsstrøm er mye høyere. Derfor må man også være til stede på målgruppens premisser, skape verdi og bygge tillit – uten å nødvendigvis be om noe tilbake der og da.
Et par kjappe eksempler:
Elkjøp, som lager gaming-innhold på Twitch som faktisk engasjerer målgruppen, i stedet for å bare skrike «Kjøp denne laptopen nå til 25 prosent rabatt».
Obs BYGG med YouTube-serien «Erik og Oskar pusser opp», som vant gull i YouTube Works Awards fordi den skapte EKTE verdi for unge menn, og ikke tvang seg på. Den satt rekorder i (betalt!) seertid på YouTube, hadde rekordhøy ROI og ble ELSKET av målgruppen. I åpenhetens navn er dette forresten en Bloom-case der jeg var rådgiver.
Burger King troller McDonald’s i sosiale medier. RyanAir troller seg selv. Stadig flere (også norske) merkevarer tør å bruke humor og selvironi i sosiale medier, og lager med det viralt innhold som folk elsker å dele.
Poenget? Alt dette er jo også reklame. Men det er reklame på målgruppens premisser.
For folk hater ikke reklame – de hater dårlig reklame.
Vi ELSKER god reklame. Reklame som gir oss noe. Og det har jo ikke endret seg, der er jeg helt enig med Aasheim. Der vi er uenige, er at det ikke lages god reklame lenger. God reklame er ikke død – den har bare flyttet seg.
Problemet er dermed at mange merkevarer fortsatt lager reklame som om vi levde i 1995. De tvinger budskapet sitt på folk, og tenker at frekvens er det som skaper effekt. De lager ikke noe folk FAKTISK vil ha – de snakker om seg selv, i stedet for å gi målgruppen noe av faktisk verdi.
Dårlig reklame skriker, mens god reklame inviterer. Så nei, jeg hater ikke reklame. Men jeg hater dårlig reklame. Reklame kan fortsatt skape magi, så lenge den er tilpasset tiden vi lever i.
