- Vi må slutte å snakke om modige markedssjefer

I reklamebransjen finnes det en seiglivet myte om at markedssjefen» som kjøper kreativ og banebrytende reklame er «modige» fordi de «tør å ta risiko.» Det er en fortelling som kan høres velmenende ut, men som i realiteten gjør mer skade enn nytte.

For det første; mot antyder at beslutningen er irrasjonell, følelsesstyrt eller preget av personlig risiko. At det er noe man gjør på tross av bedre vitende. Men å investere i sterk, kreativ kommunikasjon er ikke et hopp ut i det ukjente. Det er et strategisk valg, basert på kunnskap, erfaring og forskning på hva som faktisk fungerer.

- Markedssjefen kan ta mye mer risiko

Å skape ideer som bryter gjennom, som virkelig berører og vekker følelser uten å forstyrre, er ikke modig. Det er sunn fornuft. Og det er solid forankret i omfattende forskning på hvordan kommunikasjon skaper effekt. All tilgjengelig evidens peker i samme retning: Reklame som vekker følelser og engasjerer, er mer effektiv, mer minneverdig og mer lønnsom.

Markedssjefer som tar beslutninger basert på en rekke parametere som langsiktig posisjonering, målgruppens atferd og drivkrefter, effektivitet i ulike mediekanaler, innsikt fra anerkjente studier og effektmålinger osv. De gjør avveininger mellom kortsiktig salg og langsiktig merkevarebygging. De forvalter budsjetter i mangemillionersklassen, der hvert enkelt valg må kunne forsvares overfor styre og ledelse. Da er det ikke «modig» å velge den mest effektive veien.

Det er riktig. Det er profesjonelt.

Når vi kaller disse beslutningene «modige», sender vi ubevisst signalet om at kreativ reklame er et hasardspill og at markedsføringssjefer som satser på den tar en personlig risiko. Det devaluerer kompetansen deres og undergraver posisjonen internt. I stedet for å fremstå som strategisk dyktige ledere, fremstilles de som adrenalinjunkier som «tør å gamble».

- Vi må ha flere modige markedssjefer i B2B

Vi må slutte å bygge dette narrativet. Våre oppdragsgivere fortjener å bli beskrevet som det de er: Profesjonelle beslutningstakere som bruker all tilgjengelig kunnskap for å maksimere effekt. Det tjener vi alle på.

La oss derfor endre retorikken. Ikke «modige markedssjefer». Ikke «tør å ta risiko». Men «kompetente ledere som tar velbegrunnede valg» og som vet at følelser selger, fordi forskningen sier det.