For 25 år siden jobbet jeg i Coca-Cola. Den gangen, som nå,
var selskapet en stor reklamekjøper i Norge, blant annet på TV-kanalen TVNorge.
Samtidig ble realityprogrammet «Big Brother» lansert i Norge,
ikke uten betydelig debatt og sterke reaksjoner.
Nettavisen «Norge i Dag» tok til orde for
umiddelbar boikott av annonsørene på kanalen. Resonnementet var enkelt: Mediene
viser det annonsørene er villige til å betale for. Ville man få stoppet denne
«styggedommen», måtte man ramme annonsørene.
Internt i Coca-Cola var det imidlertid ingen stor diskusjon.
Til tross for støy og press valgte selskapet å opprettholde annonseringen. Takk
og lov for det. Alt annet ville vært en uryddig innblanding i redaksjonelt
innhold.
Det paradoksale var at et redaktørstyrt medium forsøkte å
presse en annonsør til å påvirke innholdet i et annet redaktørstyrt medium,
uten selv å se problemet i det. Et tilsvarende boikottkrav kom fra samme hold
også i 2007, denne gang rettet mot annonsører på TV 2 og programmet «De 7
dødssyndene.»
Siden den gang har norske annonsører og redaksjoner hatt et
gjennomgående krystallklart forhold til skillet mellom redaksjonelt innhold og
betalt kommunikasjon. Også da content marketing vokste frem, fant
bransjen etter hvert gode og ryddige løsninger.
I dag har forholdet mellom annonsører og redaktørstyrte
medier fått en helt ny dimensjon.
I løpet av 2026 vil de norske medieinvesteringene passere
rundt 30 milliarder kroner. Om lag halvparten av disse investeringene går ut av
landet, til globale plattformer som Meta, Google, TikTok og Snap. Dette er før
vi i det hele tatt regner med de økende, indirekte investeringene som gjøres
for å sikre synlighet i språkmodeller og AI-drevne tjenester.
Spørsmålet er derfor ikke om annonsører forsøker å påvirke
redaksjonelt innhold, men om avstanden mellom annonsører og norske,
redaktørstyrte medier er i ferd med å bli et strukturelt problem?
Foreløpig tyder mye på det motsatte. I «Den store
annonsørrapporten» (DSAR) fra ANFO svarer halvparten av norske
annonsører at de faktisk føler et ansvar for å ivareta norske redaktørstyrte
medier. Et ansvar, ikke bare «synes det er viktig».
Flere annonsører har også tatt aktive valg. Noen har valgt
bort globale plattformer og investerer kun i norske medier, som eksempelvis
Kommunalbanken, OBOS og KLP. Andre har lagt dette som en tydelig, prinsipiell
del av mediestrategien. Mange beskriver det både som en faglig vurdering og
samtidig et samfunnsansvar.
Likevel er ikke 100 prosent av investeringene i norske,
redaktørstyrte medier. Årsaken er enkel: Annonsører har mer enn ett ansvar,
avhengig av både bedrift og bransje. De skal også levere resultater, sikre
salg, lønnsomhet og arbeidsplasser, og må følge målgruppene dit de faktisk er,
ikke bare dit man skulle ønske at de var.
Det samme gjelder norske medier, som i økende grad
publiserer innhold på globale plattformer for å møte publikum der de er og
trekke trafikk tilbake til egne flater. Det er forståelig i en fragmentert
mediehverdag. Men denne strategien har en tydelig bivirkning: Når
kvalitetsinnhold distribueres via globale plattformer, øker også
attraktiviteten til disse plattformene som annonsekanaler. Globale plattformer
får ikke bare trafikken og dataene, de får også innholdet som skaper tillit,
oppmerksomhet og kontekst rundt annonsene.
Annonsører har også svært ulik reell valgfrihet.
For norske SMB’er, som det er flest av, er mediebudsjettene
ofte nettopp små eller mellomstore. Inngangsbilletten til norske medier
oppleves som høy sammenlignet med kjøp på for eksempel Google. I snitt legger
norske annonsører rundt 50 prosent av medieinvesteringene sine i big tech, mot
et globalt snitt på rundt 46 prosent. Dette henger tett sammen med mindre
budsjetter og sterk vekt på taktisk salg (performance marketing) i Norge, til
tross for at vi vet at merkevarebygging er mer lønnsomt over tid.
Det er ikke alltid like enkelt å velge.
For mange små aktører er kjøpsløsningene i norske medier
også for komplekse. Det er også krevende å sette sammen effektive kjøp på tvers
av flere medier uten store inhouse-miljøer eller eksterne byråer. I tillegg er
globale plattformer for mange SMB-er selve distribusjonskanalen. Å kutte disse
plattformene over natten ville ikke bare bety mindre reklame, men i praksis
stans i hele distribusjonen.
Disse utfordringene gjelder ikke bare SMB’er. Også større
annonsører som konkurrerer med globale merkevarer, eller som selger digitale
produkter gjennom nettbutikker, opplever at big tech er tett integrert i hele
salgstrakten. Felles for alle er at disse plattformene er enklere å kjøpe og
oppleves som enklere å måle.
De fleste norske annonsører vet at det på sikt er mer
lønnsomt å investere i merkevarebygging enn kun i kortsiktige, salgsutløsende
tiltak. Likevel trekker måleverktøyene, som i stor grad er utviklet av big
tech-plattformene, investeringene i taktisk retning. Dette forsterkes
ytterligere av insourcingen i norske markedsavdelinger, der mange har bygget
sterke performance-miljøer, investert tungt i techstack og bygd prosesser,
som fungerer sømløst med big tech-plattformene.
I dag er ikke hovedutfordringen mangel på vilje. Når
halvparten av norske annonsører sier at de føler et ansvar for redaktørstyrte
medier, er det et tydelig signal om både bevissthet og motivasjon. Kanskje
trenger vi derfor ikke å bruke mest tid på å gjenta hvorfor uavhengige medier
er viktige for demokratiet, for kritisk journalistikk, for transparens, for
kultur, for personvern, for kildekritikk, og mot press på barn og unge. Det vet
vi allerede.
Kanskje er tiden inne for å bli mer praktiske. Spørsmålet er
da hvordan vi kan senke de faktiske barrierene, slik at en større andel av
investeringene kan gå til norske, redaktørstyrte medier, uten at det går på
bekostning av bedriftenes resultater og konkurransekraft.
På vegne av annonsørene er dette en invitasjon til tettere
samarbeid mellom norske medier, bransjeaktører og hele økosystemet rundt.
Løsninger kan ligge i felles varelager og kjøpsløsninger som gjør det like
enkelt å kjøpe norsk som globalt. Om felles målemetoder som dokumenterer effekt
både på kort og lang sikt. Om enklere produkter, med lavere inngangspris for
mindre aktører, sterkere kompetansetiltak og felles innsikt, og fortsatt
kvalitetsjournalistikk som ivaretar verdien for både samfunn og annonsører.
Og så bør vi nok fortsatt holde samtalen levende om hvorfor
dette er viktig, slik at de langsiktige målene ikke forsvinner bak de
kortsiktige KPI-ene. Det har skjedd før.
For 25 år siden handlet debatten om hvorvidt annonsører
skulle kjøpe reklame i pausen på Big Brother. En rar, men prinsipielt
viktig problemstilling. Med en enkel, praktisk løsning. Og et klokt valg, som
vi fortsatt nyter godt av 25 år senere.
I dag er problemstillingen fortsatt prinsipielt viktig, og
samtidig langt mer kompleks. Men jeg håper vi skal klare å finne gode,
praktiske løsninger. Slik at vi 25 år frem i tid kan være like fornøyde med
valgene vi gjorde, som Coca-Cola kan være med å ikke ha blandet seg opp i
redaksjonelle beslutninger, da de ble satt på prøve.
