KOMMENTAR
En stille revolusjon er i ferd med å omdefinere spillereglene på internett. KI-drevne søkemotorer og chatboter gir brukerne direkte svar i stedet for en liste med lenker. Dette fører til en dramatisk nedgang i trafikk til alle verdens websider, men enda verre er at det store havet av nisjenettsteder ikke lenger har noe incentiv til å produsere websider med innhold.
Den tradisjonelle økonomiske modellen for webben er basert på en enkel byttehandel: Alle verdens virksomheter produserer informasjon om det de holder på med, Google indekserer dette og sender trafikk, og denne trafikken blir omgjort til penger via annonser. KI-søk bryter denne kjeden ved å levere svaret direkte, noe som fjerner behovet for å klikke på lenken.
Tallene er allerede alarmerende. Fenomenet «null-klikk»-søk, der brukeren får svar uten å besøke en nettside, blir den nye normen, med klikkrater som, ifølge analyser omtalt i blant andre The Economist, internasjonalt stuper med over 30 prosent. Og dette er ikke lenger et problem som kun rammer amerikanske giganter. Den norske helseportalen NHI.no har allerede bekreftet en merkbar nedgang i trafikk som direkte kan knyttes til KIs inntog, ifølge en artikkel i Kode24.no (mon tro om Kampanje.com også opplever dette?)
Men for norske bedriftsledere kan dette virke fjernt. Hvorfor skal en bedrift som selger høyteknologi eller spisskompetanse bry seg om tapte annonseinntekter? Fordi dette ikke handler om annonser. Det handler om fire strategiske skift som vil omdefinere din bedrifts plass i den digitale økonomien.
1. Fra «innhold» til kritisk «beslutningsgrunnlag»
Glem bloggere og nettaviser et øyeblikk. Tenk på hvordan din egen bedrift jobber. Når en av dine ingeniører står fast på et teknisk problem, hvor går de for å finne en løsning? Sannsynligvis til et spesialistforum eller en teknisk blogg som Stack Overflow. Når din markedsavdeling skal analysere en ny EU-regulering, hvor finner de de uavhengige analysene? Alt dette er informasjon som i dag lages og deles fritt, fordi de som lager den får noe tilbake – anerkjennelse, trafikk eller omdømme. Hva skjer når det insentivet forsvinner? Da forvitrer beslutningsgrunnlaget ditt.
2. Fra «nettsted» til et sårbart «digitalt økosystem»
Internett er ikke en samling isolerte øyer. Det er et økosystem, akkurat som havet. De store, anerkjente aktørene er hvalene. Men for at hvalene skal overleve, er de avhengige av krill og plankton. De små, spesialiserte bloggene, forumene og kunnskapsbasene er dette planktonet. De virker kanskje små og uviktige, men de er næringen for hele økosystemet. KI-søk fungerer som en tråler som høster all næringen uten å slippe noe tilbake. Når planktonet forsvinner, sulter til slutt også hvalene. Dette er den digitale «allmenningens tragedie» som The Economist advarer om.
3. Fra «andres problem» til «vår risiko»
Deres bedrift bruker sannsynligvis mye tid og penger på å produsere whitepapers, kundecaser og ekspertartikler. Hvorfor? For å bygge omdømme og bli funnet av potensielle kunder og nye talenter. Men i en verden med KI-søk, blir deres nøye utformede innhold redusert til et par punktlister i et KI-svar – uten logo, uten avsender, uten lenke tilbake til dere. Insentivet for å vise frem deres ekspertise forvitrer. Hvordan skal den neste stjernekandidaten da finne ut at dere er Norges fremste på deres felt?
4. Fra tapte «klikk» til tapt «kontroll»
Spørsmålet er ikke om dere tjener penger på annonser. Spørsmålet er hvem som kontrollerer porten mellom dere og deres kunder. Tidligere var dette en åpen motorvei der de med best innhold vant. Nå settes det opp en KI-drevet bomstasjon som bestemmer hvem som slipper gjennom, og som gjenforteller ditt budskap med sin egen stemme. Dere mister kontrollen over deres egen merkevare og deres tilgang til markedet. Dere blir en usynlig underleverandør til Google eller OpenAI.
Dette er til syvende og sist en kamp om kontroll. Ved å overlate kundedialogen til en KI-assistent, gir du fra deg din mest verdifulle ressurs: Den direkte relasjonen til markedet. Å vinne i denne nye virkeligheten handler ikke om å optimalisere for KI-søk, men om å bygge kanaler KI ikke kan komme imellom. Nyhetsbrev, podcaster, webinarer og egne communitys er ikke lenger «innhold» – de er din nye forsvarslinje. Spørsmålet er om du vil være en aktør eller bare en brikke i noen andres spill.
Min spådom er at i en verden der stadig mer av innholdet vi får servert er generert av KI, samtidig som verdien av å produsere innhold synker, så vil det ekte og menneskelige bli det som vinner. Bedriftene vil gå fra å være innholdsprodusenter til å bli redaktører, og bruke sin ekspertise på å filtrere og guide sine brukere. Mennesker vil gå foran merkevarer. Jeg vet ikke hvordan fremtiden vil se ut, men at vi står foran et enormt skifte i kommunikasjonskanaler er det ingen tvil om.
Webben er død — lenge leve internett!
