- Tv-trender i 2009

2008 var året da de store kanalene for alvor begynte å tape andeler til de mindre kanalene. Årsakene var hovedsakelig at flere kanaler ble introdusert, og ikke minst at flere av de mindre kanalene fikk økt sin tekniske distribusjon. Ved inngangen av 2009 ser det ut til at denne trenden vil fortsette.

Til tross for at NRK1 allerede har kjørt i gang flere av sine storsatsinger mens de andre kanalene sitter rolig, har ikke kanalen klart å opprettholde markedsandelene blant personer mellom 18 og 49 år. Dette er en forventet utvikling som vi regner med vil fortsette gjennom første og andre kvartal. Trenden vil trolig bli noe svakere i andre halvår da distribusjonsendringen vil være mindre versus 2008.

TV2 taper også ca. tre prosentpoeng markedsandel i begynnelsen av året i målgruppen (18-49). I likhet med NRK1 vil vi trolig se at denne trenden vil fortsette på vårparten i 2009 før den vil flate ut senere på året. TV2 setter i gang sitt hardkjør med «Senkveld» og «Norske Talenter» allerede fredag 6. februar, noe som vil være med å bidra positivt på markedsandelene.

TVNorge har hatt en svært skuffende start på 2009, og har faktisk tapt mer enn både NRK1 og TV2 om man tar hensyn til kanalenes relative størrelse. I tillegg velger kanalen å holde de største satsningene lenger enn både TV2 og TV3, noe som fører til at andelene trolig ikke er i nærheten av 2009-nivå før i uke 10.

TV3 har startet året bedre enn i 2008, og er i enkeltuker større enn TVNorge i målgruppen (18-49). Dette har naturlig nok sammenheng med distribusjonsøkningen. TV3 starter flere av sine større satsninger allerede i uke 6, og vi forventer dermed at TV3 vil være minst like store som TVNorge i første kvartal.

De fleste av de mindre kanalene øker sine markedsandeler i innledningen av 2009. Spesielt fremgangsrike er NRK3, FEM, Viasat4 og Discovery.

Vår mening er at alle trendene vi så i 2008 vil fortsette første halvdel av 2009, før andre halvdel av 2009 vil bli mer i tråd med det vi så i 2008. I et marked hvor etterspørselen trolig vil være lavere enn i 2008, er det allikevel viktig for tv-kanalene å opprettholde eller øke sine markedsandeler for å markere sin posisjon på sikt. En nedprioritering av tablået i dårligere tider kan fort bli dyrt når etterspørselen stiger.

Jonas Buskop er Broadcast Manager i mediebyrået PHD