Vil ha felles reklame- og PR-konkurranser

De siste dagene har det på Kampanje gått en debatt om hvor sterk konkurransen mellom reklame- og PR-byråene blir i fremtiden i forhold til å få oppdragene fra annonsørene. Rykte-leder Torkel Lien er en av flere som nå har kommet på banen, etter at Kenneth Pettersen og Harald Strømme har hevdet sine profesjoners fordeler.

– Vi i Rykte har valgt å markedsføre oss som et markedsføringsbyrå. I det ligger det at vi søker å finne frem til de mest effektive virkemidlene, enten de kalles PR, reklame eller intern opplæring. PR og reklame er bare to virkemidler i det mye større faget kommunikasjon. Det å sette et oppdrag ut på anbud med interessenter fra både reklame og PR ender som regel med en havresekk og to bukker. Begge arbeider for å sikre sine budsjetter. Jo lenger du kommer fra utøverne av de forskjellige profesjonene, jo sikrere kan du være på at rådene du får er uhildet, sier Lien.

Også informasjonsveteran Gunnar Angeltveit i CCN mener det blir for snevert å se det som en kamp mellom PR og reklame.

– Det handler ikke primært om å velge mellom reklame eller PR, men å finne et optimalt samspill mellom bruk av ulike virkemidler for å nå et mål. Her vil mange oppdragsgivere ha mye å hente ved å be om innspill fra flere profesjoner, sier Angeltveit.

Han viser blant annet til arbeidet de har gjort for kampanjen Elløftet, hvor de har satt sammen team av reklamebyråer, PR-byråer, sisteleddsaktører og leverandører av motivasjons- og opplæringstjenester til en integrert pakke.

– Virkemidlene her har vært styrket intern opplæring, styrket intern fokusering av ledere og nøkkelmedarbeidere gjennom nyhetsbrev og innlegg på møter i bransjen. Årlige reklamekampanjer rettet mot boligmarkedet med film og annonser, samt enkeltstående og løpende PR-aktiviteter. Vi har også hatt målrettede informasjonsmøter rettet mot aktører innen yrkesbygg.

– Sludder og vrøvl
Basert på resultatene fra Elløftet og andre prosjekter har fått Angeltveit til å trekke konklusjoner som bryter med styreleder Strømme i Kreativt Forum.

– For det første er det sludder og vrøvl at det må reklame til for å berede grunnen for PR. PR står godt på egne ben og vår hovedlæring er at den i kampanjesammenheng må komme før reklamen, deretter understøtte den, gjerne i regionale og lokale medier, for så å forlenge effekten med oppfølgende utspill i etterkant både i riksdekkende og lokale medier. Vi har hatt stor nytte av samarbeidet med ulike reklamebyrå når det gjelder kreativt arbeid omkring filmer, middels utbytte i arbeid med annonser og lite utbytte når det gjelder helhet og forståelse for komplekse problemstillinger der det ikke er salg som skal stimuleres, men holdninger og atferd som skal påvirkes. Det største problemet vi har hatt i samarbeidet med reklamebyråene er litt lite ydmykhet overfor andre virkemidler og så det evig tilbakevendende problemet med at de setter opp digre team og fakturerer 60.000 kroner for å lage en innbundet rapport der innholdet er et oppgulp av alminneligheter det neppe har tatt en oppegående person mer enn tre timer å tenke ut og lage, sier Angeltveit.

Relanserer integrert kommunikasjon
Viseadministrerende direktør Svein Roger Selle i MK Bergen Reklamebyrå mener profesjonskampen gir en meningsløs diskusjon.

– Problemstillingen er den samme som å si «Jeg er utrolig god på helsides annonser, men jeg kan ikke lage halvsider. Men helsider fungerer best.», sier Selle.

Han mener det er på tide å tenke integrert kommunikasjon igjen.

– Jeg var inntil 2004 seniorpartner i Geelmuyden Kiese. Da trodde vi at PR var den eneste salven. Så begynte jeg i MK Bergen, og der var enn så lenge reklame det eneste riktige. Integrert kommunikasjon var det hotte ordet på midten av nittitallet. GK begravde det. Vi har valgt å grave det opp igjen og sier at det viktigste er hva vi skal oppnå, for deretter å velge det riktige virkemiddelet, sier Selle.

Han mener det er de som får plass på styrerommene og hos ledelsen som kan gi gode råd.

– PR og reklame er virkemidler. Kun det. Vi har valgt å legge alt inn i samme AS, slik at vi ikke får budsjettkamp om hva som skal velges. Kundene får enhetlige råd og gjennomføringskapasitet hos ett byrå. Og det virker. På kort tid har vi klart å bygge oss opp til å bli et byrå for store nasjonale kunder, sier Selle.