Seertallsutviklingen til de skandinaviske TV3-kanalene har utviklet seg på verst tenkelig måte og MTG har tapt dyrebare markedsandeler i alle markeder i hele Skandinavia. I mai i år hadde TV3 en markedsandel på litt over fem prosent i riksuniverset (12+), mens Viasat 4 var nede i tre prosent markedsandel. Kanalen er nå også passert av konkurrenten TVNorge i sin egen kjernemålgruppe 15-49 år etter at MTG var størst i flere år.

Les også: MTG sliter med TV3-kanalene

- Det gjør vondt, men nå handler det om å komme seg opp hesten igjen, sier den nye fri-tv-sjefen i MTG, Jøgen Madsen.

På selskapets kapitalmarkedsdag i Stockholm fikk den nye fri-tv-sjefen Jørgen Madsen bryne seg på flere kritiske spørsmål fra medieanalytikere som ville vite hvordan TV3 skulle slå tilbake.

- Utfordringene er ikke strukturelle. Vi har en fantastisk distribusjon så det handler mer om det operasjonelle og det å lage bedre programmer, sier Madsen.

Skiftet ut hele ledelsen
Den svake utviklingen i det norske tv-markedet har allerede fått store konsekvenser. Omfattende utskiftninger er gjort i ledelsen i MTG Norge det siste året. Både Hein Espen Hattestad, Trygve Rønningen og Lasse Kokvik har sluttet i selskapet som i Norge eier og driver tv-kanaler som TV3, Viasat4, betal-tv-kanaler som Viasat Fotball og TV1000 og radiokanalen P4.

- Vi hadde en fantastisk vekst i mange år, men var kanskje ikke oppmerksomme nok og la oss litt bakpå. Nå har vi tatt mange nye grep, gjort endringer i ledelsen og fått på plass mange nye og flinke folk som kan de nye trendene samt finne de beste programideene. Vi har også brukt mye tid på å finne gode programledere. Det blir et helt nytt «game» i Norge, sier Madsen.

Noen av de som har kommet til i den norske ledelsen er den nye programdirektøren Åse Bendiksen og analysesjef og forretningsutvikler Jakob Schjerven. I tillegg jakter MTG også en ny programplanlegger.

- Nå handler det om å prestere, sier Madsen.

- Alvorligst i Norge
Medieanalytiker Stefan Nelson i SEB Enskilda tror det er mulig å snu trenden, men er av den oppfatning at utfordringene er store.

- Situasjonen er alvorligst i Norge, selv om det finnes lignende tendenser også i Sverige. MTG har delvis underinvestert i et tv-marked med mye tøffere konkurranse om seingen enn før, og man har vært for dårlige med å finne nye programsatsinger, sier Nelson til Kampanje.

Nelso mener de mange sjefavgangene i Norge er et uttrykk for at man ønsker å satse nytt.

- Jeg tror man kan si at sjefsavgangene er et tegn på at MTG vil begynne helt på nytt i Norge med friskt blod, og at man kommer til å øke programinvesteringene kraftig. Jeg tror absolutt at det går å vende på seertrenden om gjør de rette tingene, men jo lenger tid det går desto vanskeligere blir det å snu utviklingen og da mister både seerne og annonsørene tilliten, sier Nelson.

Vurderer nye tv-kanaler
Noe av grunnen til at MTG ikke har lykkes så godt i det norske markedet er at konkurrentene har vært dyktigere på å lansere nye kanaler. Både TV 2 og særlig TVNorge har lansert flere kanaler de siste årene.

- Vi har bare to kanaler i Norge og vi ser på mulighetene til å lansere flere kanaler hvis vi klarer å komme frem til gode distribusjonsavtaler. Det er definitivt noe vi kommer til å se på og vi har mange gode ideer til nye kanalkonsepter som vi vurderer, sier Jørgen Madsen.

Madsen er nemlig av den oppfatning at tv er inne i en vekstperiode både hva gjelder seeing og reklame. I Norge og Sverige ligger tv-seingen litt over 160 minutter, mens danskene slår naboene kraftig med nesten tre timer seing.

Les også: Vi ser mindre på tv

- Vi liker å måle oss mot USA. Der ser de tv fem timer hver dag. Hadde ikke det vært fantastisk, sier Madsen.

Utsolgt for tv-reklame
Smellen i markedsandeler har imidlertid slått inn på resultatene i MTG-konsernet mye på grunn av økte programinvesteringer. Madsen tror imidlertid ikke det bare er å pøse på med penger for å øke seertallene.

Les også: Resultatskrell for TV3

- Du er ikke sikret suksess selv om du øker programinvesteringene. Det handler vel så mye om å finne de gode programmene, hvordan du gjennomfører dem og når du setter programmene opp i sendeskjema, sier han.

Dersom MTG lykkes, så er oppsiden stor. I et tv-marked som MTG forventer å vokse med syv prosent, er MTG allerede utsolgt og etterspørselen er fortsatt er stor.

- For hvert tiendedel vi øker i markedsandel, så vil vi klare å kapitalisere på det, sier han.

Detaljerte tall for omsetningen i Norge har MTG aldri oppgitt, men under selskapets kapitalmarkedsdag kunne MTG for første gang vise til inntektssplitten fordelt på de ulike skandinaviske markedene. Der kom det frem at MTG i Norge med sine fri-tv-kanaler står for 20 prosent av omsetningen i den skandinaviske fri-tv-virksomheten. I 2011 hadde MTG en samlet omsetning på 4,3 milliarder svenske kroner i Skandinavia.

Reklameomsetningen til MTG i Norge skulle dermed tilsi 880 millioner svenske kroner, eller 750 millioner norske kroner. Tidligere har Kampanje anslått omsetningen til TV3 og Viasat 4 i Norge til rundt 620 millioner kroner.