Likes, kommentarer og deling er bullshit

Av: Sidney Glastad, Digital rådgiver og fagansvarlig sosiale medier, Carat Norge.

Engasjement er ikke engasjement. At noen velger å legge fra seg et klikk, en like eller en reaksjon har lenge vært brukt som indikatorer på at noen interessert i merkevaren din. I noen tilfeller går man så langt som å si at de som engasjerer seg med merkevaren din er ambassadører. All data vi har samlet om dette sier at det ofte er stikk motsatt.

En ny KPI blir født
Når Facebook åpnet for at bedrifter kunne lage sine egne sider på plattformen ble en ny KPI født. Endelig hadde vi et tydelig måleparameter som tilsynelatende kunne knyttes rett opp mot kjennskap og interesse for produktet, tjenesten eller merkevaren. KPI-en heter en «like». Når bedrifter i tillegg begynte å se at folk kommenterte og delte det de la ut, var en ny definisjon på «engasjement» født. Engasjement var ikke lenger et kommunikasjonsmål, men ble en av de viktigste digitale KPI-ene. Digitale hoder landet rundt har gått rak i ryggen til sine markedsdirektører og fortalt dem at «dette ga mye engasjement i sosiale medier». Selvklart ble likes en viktig del av målbildet for mange bedrifter.

Feil fokus
Men dette er ikke første gangen en digital KPI har tatt førersete i diskusjoner den ikke hører hjemme. Klikkrater har lenge vært et viktig måleparameter for mange, men at klikk ikke kan kobles til salg eller merkevarehelse begynner det å bli mye bevis for. Allerede i 2009 beviste comScore at selv display-annonser som hadde lave klikkrater eller ingen klikk skapte effekt på besøk, søk og salg. I 2015 gjorde Facebook og Nielsen en studie hvor de fant ingen korrelasjon mellom klikkrater og reklameerindring, oppmerksomhet eller kjøpsintensjon. Faktisk fant Schibsted negativ korrelasjon mellom dem som klikker og dem som handler i en studie de gjorde på mobilbrukere i 2017.

Engasjement i sosiale medier
Vi har lenge mistenkt at dette også gjelder engasjement. Sent i fjor gjennomførte Carat en analyse av flere av våre største kunders Facebook-publikum. Der fant vi tydelige tegn på at engasjement ikke er en fornuftig KPI av tre grunner:

1. De som engasjerer seg handler ikke
   Den første grunnen er enkel: det var ingen overlapp mellom dem som hadde engasjert seg med annonser, poster eller videoer og dem som hadde handlet noe de siste 3-6 månedene. Det betyr at de som engasjerer seg ikke handler.
   
   
2. Kampanjer med høyt engasjement gir ikke lavere CPM og høyere rekkevidde
   Den andre grunnen er litt mer sammensatt: mange har antatt at engasjement er en indikasjon på relevans eller interesse. Fordi man betaler mindre for innhold som er godt, relevant og interessant er det en fornuftig hypotese at høyere engasjement gir lavere kost. Det viser seg at det ikke alltid er tilfellet. I vår analyse fant vi ingen korrelasjon mellom engasjement og effektiv CPM. Det betyr at rekkevidden ikke nødvendigvis øker av høyt engasjement.
   
   
3. De som engasjerer seg er annerledes
   Det finnes mye data som viser at de som engasjerer seg er gode til å engasjere seg. I gjennomsnitt ser vi at de som klikker, liker og deler gjør mye av det. På tvers av fire av våre kunder, med helt ulike målgrupper, var det påfallende hvor like de var. For alle fire merkevarene var følgerne deres «ekstrem-likere»; de liker 16x så mange sider, de kommenterer 14x så mye og klikker på 10x så mange annonser som gjennomsnittet.

Så hva er gode, relevante KPI-er å benytte for å vite om kommunikasjonen din har effekt i sosiale medier? Det er et større spørsmål å besvare, men det vi vet er at engasjement ikke er en av dem, så neste gang du blir bedt om å rapportere på likes, kommentarer og delinger vet du hva du kan si: Likes, kommentarer og delinger er bullshit.

Ta kontakt med oss for å lære mer om hvordan vi kan hjelpe med gode, fornuftige KPI-er i sosiale medier.