- Bruk oppgangen til å bli bedre

Jeg registrerer med begeistring Jørgen Hellands kommentar i Kampanje mandag, hvor han tar opp en del snodige, men gjenkjennelige trekk ved bransjen vår. Personlig er jeg veldig fascinert av flere aspekt ved det Helland tar opp, særlig dette rundt en tilsynelatende kontrast mellom delene av miljøene. På ene siden den direkte om enn litt floskellidende åpenheten i digitale kretser, på den andre den restriktive, nesten myteskapende kreative høyborgen slæsj tåkeslottet deler av reklamemiljøet kan fremstå som. Selv tror jeg med fordel begge sider kan ta lærdom av hverandre.

Som Helland tror også jeg at åpenhet er viktig. Viktigere enn de fleste reklamefolk innser. Hvis kunder og samarbeidspartnere kan mer om god digital marketing – hvis de forstår mer om hva som må til, mer om hvordan det kan gjøres, mer om hva de trenger og mer om hva de risikerer, så tror jeg også de vil være bedre rustet til å satse. Da vil de jo forstå hvorfor den geniale spredningsideen din må satses på, ikke sant?

For å oppnå mer åpenhet, er bidrag fra alle deler av bransjesamtalen viktig.

Jeg tror at bare ved å dra nytte av hverandres beste sider, samt jobbe hardt, kan vi ha håp om å gå voksende ut av møtet med den spennende, utfordrende fremtiden vi alle står overfor. Jeg tror også vi har gode kort på hånden. Sett med globale briller er norske bedrifter som hovedregel i en særstilling. Her på berget har vi lite svingninger. Noen, særlig de små, må sloss litt, men stort sett går det ganske greit. Markedene er stabile, kundene har kjøpekraft. Vi trenger ikke anstrenge oss i like stor grad som mange av våre kolleger i andre land.

Etter 23 år i den digitale enden av reklamebransjen opplever jeg at en stor del av bransjen, både på byrå- og kundesiden, ikke er våkne i timen. På tross av dramatisk økende reklametretthet, pøser vi fortsatt ukritisk millioner av kroner i tradisjonelle reklamekanaler mens spørsmålet om samme resultat kunne oppnås for en brøkdel av ressursene via helt andre metoder forblir ubesvart. Hvorfor er det slik? Er ikke det egentlig like gjennomtenkt som å lete etter nøklene dine der det er best lys?

Sett med globale briller er mange norske bedrifter i en særstilling. Her på berget har vi lite svingninger. Noen, særlig de små, må sloss litt, men stort sett går det greit. Markedene er stabile, kundene har kjøpekraft. Vi trenger ikke anstrenge oss i like stor grad som mange av våre kolleger i andre land.

Men hva bruker vi så denne fordelen til? Bruker vi den som sikkerhetsmargin i arbeidet med å bli flinkere? Til å lære mer? Utfordre mer? Eller bruker vi den til å bli gode og satte? Statsminister Gro sa om oss en gang at det var typisk oss å være god. Om vi følger det premisset, er det ikke betimelig å spørre: Er god alltid godt nok? Eller kan god noen ganger stå i veien for noe større?

På tross av hederlige unntak velger vi det trygge alternativet for ofte. Vi bruker oppskriften vi kan best, heller enn å lære oss nye oppskrifter – og ender opp med å lage sikringskost for feite barn. Jeg er redd det i dag foregår et våpenkappløp i form av kunnskap og erfaring, et kappløp mange norske virksomheter er i ferd med å tape. Da Steve Sasson hos Kodak oppfant det første digitalkameraet, var selskapet han jobbet i bransjeleder med 89 prosent markedsandel. Rundt 30 år senere er det hans oppfinnelse som er bakteppet for Kodaks konkurs. Hva skjedde? Foruten å misoppfatte hvor omveltende den nye teknologien var, så Kodak kun på inntektsmodellen. Den nye teknologien så ikke ut til å kunne levere inntekter i størrelsesorden med den gamle. Derfor fortsatte Kodak med sin velbrukte oppskrift som til slutt endte i ett siste Kodak moment; verdens største fotoutstyrsprodusent går bankerott på bakgrunn av sin egen oppfinnelse. Mange norske virksomheter kan fort få deres egne moments hvis de ikke tar seg sammen.

Tidligere CEO i Burberry, Angela Arons mener at merkevarer som ikke er bevisst sin sosiale posisjon og kopler seg sosialt mot sine kunder vil være uten forretningsmodell om fem år.

Det er harde ord. Så hva må vi gjøre? Jeg tror at vi alle må lære. Oftere og mer. Vi må lære av de som virkelig har gjort noe smart. Vi ta lærdom av Red Bull Media House. Vi må lære strategier og tankegang bak innhold som motor. Vi må forstå prinsippene bak prososial adferd; at du faktisk må gi noe for å få noe – også i markedsføring. Vi må lære oss engelske ord som culture jacking, converged media, big data og story doing – og gjøre dem norske. Vi må ta innover oss mulighetene i collaborative economy og crowd funding (hva med møljefinansiering?).

Vi nordmenn er litt verdensmestere og samtidig litt redd for å dumme oss ut. Å utfordre seg selv er skummelt. Likevel – vi må tørre å jakte på den nye erfaringen, hvis ikke får vi problemer rundt neste sving. Vi må fokusere på fremtidens marketing, hvor ideer og prinsipper om digitaliseringen i strategisk forretningsøyemed deles. En arena for alle som ønsker mer innsikt.

Det er på tide med mer fokus på å utfordre det etablerte, å sikte mot det som er differensierende og annerledes, og på den måten relansere bransjen vår som mer relevant og proaktiv. Det er på tide å rethink marketing.

Arnt Eriksen har jobbet i flere ulike byråer som Isobar, Creuna og DDB, men jobber i dag fulltid med å arrangere marketingkonferanser.