D'Arcy skifter navn til Staal

– Det er et paradoks at vi må bytte navn nå, men den internasjonale kontrakten vår går ut, og siste dag vi kan bruke D’Arcy-navnet er 30. juni, opplyser administrerende direktør Erlend Stefansson til Kampanje.

Paradokset ligger i at D’Arcy nylig ble kåret til Norges fjerde beste byrå av norske annonsører i Kampanjes Byråprofil 2002, og ble vurdert som det beste byrået på merkevarebygging.

Sterkt og solid Det ble tidlig bestemt at byrået skulle ha et norsk navn. Både for å understreke det norske eierskapet, og for å skille seg fra alle byråene med engelske navn. Navnet skulle også si noe om byråets ambisjoner, og dessuten vise at byrået ikke er noen nykommer, men har en lang historie i reklamebransjen i Norge.

– Stål er noe som varer og som er solid. Med navnet Staal vil vi signalisere at vi bygger sterke merker og at vi jobber strategisk og langsiktig ut fra et sterkt faglig fundament, sier byråleder Kristian Bye.

At navnet høres ut som et egennavn, som så mange andre byrånavn i reklamebransjen, synes de er greit. Hva med assosiasjoner til penger?

– Ståler var vel et begrep som var mer i bruk på 70-tallet, men selv om noen måtte tenke på penger når de hører Staal, så skader ikke det. Navnet har mange assosiasjoner, men etter det vi kan se, er ingen av dem negative, sier Bye.

Poenget med den doble a’en er å skille navnet litt fra materialet stål, samtidig som det gir større grafiske muligheter.

– Ordet i seg selv gjør dessuten at man får et solid uttrykk, uansett hvilket materiale man skriver det i. Man trenger ikke skjære det ut i stål for at det skal gi den ønskede virkningen, mener Bye.

Ønsket troverdighet Det kom inn over 400 forslag fra de ansatte. Tre av navnene ble silt ut og sendt på høringsrunde internt, før valget falt på Staal.

– Vi hadde mange lekne, kreative navn, men de fungerte ikke like godt til å formidle troverdighet. Mange foreslo også konseptorienterte navn som eksempelvis Totem. Dette er navn som kan fylles med interne ritualer og mye gøy, men det viktigste for oss er hvordan kundene oppfatter oss, sier Bye.

Det er også kundene som står i fokus når det nye navnet skal gjøres kjent – både eksisterende kunder og kunder som står på byråets ønskeliste. Byrået skal ikke bruke mye penger på navnebyttet. De satser på dm-utsendelser, pr-arbeid, samt arrangementer med kunder. I lanseringskampanjen vil det bli fokusert på kundene som byrået allerede jobber for.

Byrået ønsker å skape seg en tydeligere profil, som byrået som bygger merkevarer innen detaljhandelen. Nær 90 prosent av byråets kunder er kjeder eller forbruksprodukter som selges gjennom kjeder. De valgte likevel å styre unna referanser til kjedemarkedsføring i det nye byrånavnet.

– Mange forbinder kjedemarkedsføring med sisteledd, mens vi lager alt fra sisteledd til profilfilmer, presiserer Bye.

Entusiasme på timeplanen Entusiasme skal være et stikkord for omleggingen av D’Arcy – ikke bare på merkevarens vei fra hode til handlekurv, men også internt og i kundemøter. På byråets mandagsmøter har oppmøtet vært rekordstort de siste ukene. Det alle kommer for å høre, er Ukens entusiast – så langt har de blant annet kunnet høre innlegg fra en Twist-entusiast og en T-bane-entusiast.

D’Arcy har ikke vært blant de mestvinnende byråene i kreative reklamekonkurranser. Det vil de nye eierne gjøre noe med.

– Vi skal bli blant Norges tre beste kreative byråer innen et par år, proklamerer Kristian Bye.

I hovedsak skal de bruke egne, interne krefter for å få til dette. De kreative skal gis mer tid til inspirasjon og utvikling. Byrået er også på jakt etter nye lokaler med mer åpne rom.

– Vi vil være et byrå uten vegger og avdelinger, med små team som behersker flere disipliner, sier administrerende direktør Erlend Stefansson.

Stefanssons mål er å få byrået tilbake igjen til dobbelt størrelse, men han har ikke noe ønske om at byrået skal få utenlandske eiere igjen.

– Nå har vi større frihet og kan ta beslutninger raskt. Det gir en økonomisk trygghet å være i en byråkjede, men de internasjonale kjedene har hatt lav interesse for Norge, og det er begrenset hva man får ut av det med tanke på faglig ekspertise og nye kunder, sier Stefansson.

I norske D’Arcy har nær 95 prosent av kundene vært lokale kunder.

– Å være norskeid gjør også at man verner seg mot usikkerheten som finnes rundt de store nettverkene for tiden. Det er ens egen suksess eller fiasko som avgjør hvordan det går, sier Kristian Bye.

Staals forhistorie: 1887: Høidahl & Ohmes Annonse-Expedition startes. Byrået var Norges største i 1971. 1975: Byrået selges til amerikanske eiere og får navnet Benton & Bowles/HO. 1987: Byrået fusjoneres med D’Arcy Masius og får navnet D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B). 1997: Clarion kjøper majoriteten i DMB&B, som skifter navn til D’Arcy i 1999. 2001: Den internasjonale kjeden D’Arcy kjøper alle aksjer i Clarion og D’Arcy i Norge. 2002: Byråkjeden D’Arcy legges ned som en følge av fusjonen mellom Bcom3 og Publicis. 2003: Norske D’Arcy overtas av norske eiere og skifter navn til Staal.