- Det koster å være konge

Innholdsdebatten fortsetter i Kampanje, og i kommentaren «Når salgsavdelingen bestemmer» tar Vigdis Nybø i Lindorff opp en viktig problemstilling. Hun skriver at det kan være utfordrende å få salgs- og markedsavdelinger til å se verdien av godt innhold, og at man som kommunikasjonsrådgiver ofte kjemper alene mot en godt innprentet – og gammeldags – «løp og kjøp»-mentalitet.

Er man opptatt av salgstall, bør man også være opptatt av godt innhold. God innholdsmarkedsføring viser seg nemlig på bunnlinjen, men ikke uten innsats. Dessverre er det mange som satser kun fordi de tenker det er kostnadseffektivt. Kanalene har de fra før, distribusjonen er gratis og en i kommunikasjonsavdelingen administrerer allerede selskapets Facebook-konto. Så da er det vel bare å sette i gang?

Så enkelt er det ikke, i hvert fall ikke om man ønsker effekt. Konsekvensen blir at man ikke får de resultatene man ønsker, og gir opp «satsningen» før man i det hele tatt har kommet i gang. Det er med innholdsmarkedsføring som det er med alt mulig annet, man må investere om det skal fungere. Godt innhold – uansett kanal – er et resultat av kvalitet og kreativitet, og det koster, akkurat som når man produserer innhold til betalte flater.

Det betyr allikevel ikke at det trenger å koste skjorta. Setter man av ressurser internt, etablerer gode rutiner og har en solid strategi i bunn, har man kommet langt. Når man har det grunnleggende på plass, er det hensiktsmessig å gjøre periodevise løft hvor man produserer og deler innhold som krever litt mer. Det koster selvfølgelig også litt ekstra, men samtidig blir det mer delbart og gir større effekt. På denne måten sikrer man at innholdet når ut til flere mennesker i målgruppen.

For å få maksimal effekt, er det også viktig at man tenker på innholdsmarkedsføring som en del av den totale markedsmiksen. Det betyr ikke at det kreative uttrykket må være likt i egne, fortjente og betalte kanaler, men at man har en tydelig strategi på hvordan de forskjellige flatene spiller sammen. Innhold kan ikke bare bidra til å trigge behov, men er også ofte avgjørende når kjøpsbeslutningen skal tas. Når forbrukeren først har bestemt seg for å handle, er sannsynligheten stor for at det er egne kanaler som avgjør om det kommer penger i kassa. Kan man ikke tilby informasjonen vedkommende trenger eller lar seg inspirere av, er veien kort over til konkurrenten.

Ønsker man å styrke dette samspillet, bør man flytte deler av markedsbudsjettet fra kjøpte til egne medier. Da vil man ikke bare kunne produsere godt og effektivt innhold som bygger egne kanaler, men man vil også få større effekt av den kjøpte reklamen. Dette fordi kanalene spiller på lag og løser ulike oppgaver i kundereisen.

Godt innhold viser seg altså på bunnlinja. Derfor er det ikke rart at ferske tall fra Content Marketing Institute viser at 90 prosent av alle B2C-bedrifter i USA allerede benytter seg av innholdsmarkedsføring, og at 60 prosent av dem sier at budsjettene skal opp i 2014. Det er allerede kjent at Coca-Cola ønsker å bruke hele markedsbudsjettet sitt på innhold innen 2020. Når kommer de norske bedriftene etter?

Marianne Skøien, innholdsrådgiver i Trigger