KOMMENTAR
Digital rådgiver
CEO
Betalt innhold
Sist uke fikk vi to sterke indikasjoner på hvor hardt krisen rammer mediebransjen. Tradisjonsrike Fædrelandsvennen i Kristiansand tar vekk ett av tre årsverk og ønsker seg et mediehus som «kunne vært startet i dag» og på slutten av forrige uke kom meldingen om at digital direktør Gaute Engbakk slutter i Amedia etter bare to måneder. Han skulle være konsernets digitale livredder. Hva nå?
Det er vanskelig å forstå at mandatet for Gaute Engbakks digitale lederstilling er blitt borte som følge av de store omveltningene i norske mediehus. Krisen slo ikke innover oss i går. Den har vært langvarig og forsterkende. Hvilket mandat ga Amedia sin digitale direktør for to måneder siden? En ambisiøs oppkjøpsstrategi? Etter kjøpet av Edda Medias 36 papiraviser for 1,7 milliarder kroner burde vel heller mandatet være å effektivisere og digitalisere de mange lokale avishusene? Uten å lykkes på dette området, vil hele forretningsidéen smuldre bort. Det hjelper ikke å kjøpe nye digitale inntekter om man ikke kan skape digitalt lederskap i eksisterende virksomhet.
Så til Fædrelandsvennen. Det ligger mye dramatikk i dette utspillet også, og forteller klart og tydelig at mediehuset ikke er konkurransedyktig i dagens utgave. De skulle ønske de kunne starte opp mediehuset på nytt, men det er jo faktisk ikke mulig. Fædrelandsvennen er i likhet med andre mediehus fortsatt størst på papir. Papir skal trykkes og distribueres. Likevel liker jeg den grunnleggende tanken om å møte fremtiden som om de var en oppstartbedrift. Det er slik jeg tolker utspillet fra ledelsen.
En «start-up» drives med et annet mindset enn tradisjonelle virksomheter. «Start-ups» kjemper for sin posisjon. De er mer pågående, mer idealistiske, mer engasjerte, de drives mer kostnadseffektivt og de tar ikke sin eksistens for gitt. De jobber hardere, de tvinges til å utfordre og leverer bedre. Sterke entreprenører identifiserer seg sterkt med selskapet, de låner bort hjertet sitt og speider etter alle realistiske muligheter for å lykkes. Dessuten innoverer de underveis – hele tiden. Kanskje er det nettopp det som må til i mange avishus? Og kommunikasjonshus?
Klarer Fædrelandsvennen å tenke, jobbe og utvikle mediehuset som om de var en innovativ «start-up», er det en strategisk endring som kanskje kan utgjøre en forskjell. En slags begynnelse som til forveksling vil ligne på året 1875 da gründerne Johanssen og Tangen startet Sørlandets største avis.
Jeg tror ikke utfordringene for mediehusene ene og alene står mellom papir og nett. Papiret har mistet mye av sin betydning, kurven fortsetter sin nedgang og det er ikke noe tegn til at denne trenden vil endre seg. Dermed må man basere fremtiden på digitalt lederskap. Mediehusene erkjenner at fremtiden er digital, men det er fremdeles mange som bruker for mye tid på det døende papiret fremfor å satse tungt digitalt. Man vegrer seg så lenge det fortsatt er store inntekter knyttet til papir og trykking. Det gjelder også den tradisjonelle kommunikasjonsbransjen. De henger fast på tjenester med nedadgående kurver, og melker de siste dråpene fremfor å ta investeringen der fremtiden ligger. Den digitale dreiningen tar tid, og man befinner seg i en mellomfase der papir fortsatt er så inntektsbringende at man ikke tør å gi full gass digitalt.
Hva med produktene og tjenestene? Endrer de karakter i en digital verden? «Same shit, new wrapping», sier noen. Ikke helt, sier jeg. Mange tradisjonelle reklamekroner går nå til søkeord-optimalisering hos Google. Reklamebransjen opplever at omsetningen synker, mens PR-bransjen opplever at de tradisjonelle mediene ikke lenger er viktigst. Dagens kunder bygger sterk kompetanse inhouse, og de etablerer seg med egne sterke digitale flater. I tillegg tar de sterke posisjoner i mange ulike sosiale medier. De prioriterer innholdsmarkedsføring, og de kommer til å bygge sterke merkevarer digitalt. De grunnleggende prinsippene for godt håndverk forandrer seg ikke selv om man entrer en digital verden, man flatene, budskapet og verktøyene endrer seg. Det man tidligere kalte «reklamekroner» finner nye veier, mange bekker små blir til elver som eroderer et nytt digitalt landskap. Utfordringen til både medie- og kommunikasjonsbransjen er å se hvor disse bekkene går, og helst komme i forkjøpet. I dag tas digitalt lederskap av helt nye aktører, og mange tradisjonelle aktører har kommet bakpå når de fortvilet prøver å demme opp for inntektstapet.
De mest brutale rapportene viser at en stadig større andel «annonsekroner» kanaliseres til Facebook og Google. Mer enn to milliarder bare i Norge. Google flommer over av penger, og de har en inntektsmodell som vil bidra til at de tar en stadig sterkere posisjon med sitt digitale lederskap. Mens de nye gigantene har et sugerør ned i den digitale pengesekken, bygger store merkevarer opp sine egne digitale flater og lever ut «be your own media». De satser på content branding og content marketing i egne kanaler.
Internett endrer seg dramatisk i år. Det er verdt å merke seg at de trykte mediene er helt fraværende i ICANNs store program for å utvide navnerommet på nett. Det betyr ikke at programmet mangler innovative, disruptive søkere. Det skal bli spennende å se hvordan f.eks innholdsleverandører som Netflix benytter sin TLD som en ny teknologi- og innovasjonsplattform. De velger nettet som distribusjon og teknologiplattform. Kabel er ikke et alternativ, og de investerer nå i sitt eget øko-system på nett. I løpet av kort tid migrerer de fra .com til .netflix.
Markedet får 1000 nye «top level»-domener bare i år. Neste år kommer ytterligere 400 nye navn. Nesten halvparten av disse er store globale merkevarer som kommer til å bruke sin investering som en plattform for innovasjon. Det er den nye virkeligheten som møter mediehusene. Google søkte om 101 nye «top level»-domener. Jeg er full av beundring for deres innovasjonskraft. Se på listen over navn de har søkt, og vi kan fornemme hvordan nettet vil endre seg de neste årene. Bak Googles vegger sitter sannsynligvis mange hundre topp kvalifiserte ingeniører og jobber for at dette skal bli return on investment, og de kommer til å bruke mange hundre millioner dollar på å innovere nettet med nye tjenester. De er verdens mektigste nett-innovatør, og kommer til å påvirke våre hjemlige mediehus langt mer enn den milliarden de snapper fra det norske mediemarkedet i dag.
I dag er det ingen som starter verken papiraviser eller digitale nyhetsaviser. Rupert Murdoch forsøkte for fire år siden med iPad-satsingen «The Daily». To år senere måtte han gi opp. Da hadde tapene kommet opp i 60 millioner dollar. 50 ansatte mistet jobben.
At Fædrelandsvennen skal ta grep som en «start-up» og «restarte» virksomheten med et sterkt redusert lag for deretter å bremse riktig på papir og gi gass på digitalt er lite troverdig.
Hvilken norsk avis tør å ta den vanskelige beslutningen først? Å kutte papiret, og rendyrke sin digitale satsing? Tror vi at Norge har den samme floraen av papiraviser om fem år? Jeg tror ikke det. Kun de sterkeste papiravisene vil finne nye former. Tidspunkt for trykking forskyves nå for mange papiraviser. Det er lenge siden papiret var «breaking news», dermed kan trykking foregå tidlig på ettermiddag og kostnader reduseres. Nettet har overtatt aktualiteten. Det er nettavisene eller de sosiale mediene som bringer de store og små nyhetene først ut. Leserne flytter etter, og jo sterkere posisjon de digitale nyhetskanalene får, jo større bruker- og annonseinntekter vil de genereres. Innenfor de digitale flatene opplever vi en enorm vekst på mobil, en utvikling som eksploderte med smarttelefonene. Dermed gjelder det å ha inntektsmodeller i avishusene som kan profittere på den sterke mobile veksten. Facebok har det, avishusene har det som regel ikke.
Det er i dette digitalt skiftende landskapet at ærverdige Fædrelandsvennen mener de kan redde seg bort fra underskudd ved å nedbemanne til et mediehus som «kunne vært startet i dag». Så lett er det dessverre ikke. Ingen starter nye mediehus i dag. Det er tøft nok å overleve for de som allerede finnes.
Bente Sollid Storehaug er digital rådgiver og ansvarlig for nye toppnivå-domener (gTLDs) i Dinamo. Hun er også styreleder og med-gründer for registry Dot Global AS.
