DnB Nor dobler reklametrykket

I dag la DnB Nor frem tallene for årets første kvartal. Resultatet før skatt på 3,8 milliarder kroner var rundt 200 millioner kroner svakere enn tilsvarende resultat i 2010 og skuffet også forventningene i finansmarkedet. Analytikerne hadde på forhånd ventet et resultat på 4,6 milliarder kroner.

- Resultatet for årets første kvartal er godt, selv om det påvirkes negativt av endringer i markedsverdier og engangsposter. Alle forretningsområdene våre leverer bedre driftsresultat enn i første kvartal i fjor, og nedskrivninger på utlån er fortsatt lave, sier konsernsjef Rune Bjerke.

Gir reklamegass
Men at Norges største finanskonsern leverer et resultat som er svakere enn for ett år siden, skuffer markedet og sender aksjen utfor, kan ikke knyttes til manglende medietrykk.

En oversikt MediaCom har utarbeidet for Kampanje viser at blant de 25 største annonsørene på det norske markedet, er det DnB Nor som økte markedsføringsbudsjettene mest i første kvartal. Sammenlignet med samme periode i 2010 økte DnB Nor med 120 prosent - over dobbelt så mye. Dette er vel og merke bruttotall før rabatter og andre fratrekk, men er en indikasjon på annonsevolum.

Dermed tyder mye på at banken, som av Kampanje og Markedsforbundet ble kåret til «Årets markedsfører 2010», fortsetter å kline til på markedssiden. Banken har det siste drøye året byttet reklamebyrå, endret markedsføringsstrategi, brutt med alle tidligere former for bankkommunikasjon, endret slagord og skal ta posisjonen som hele Norges bank.

Tallene Kampanje nå har hentet inn er bruttotall hentet fra Nielsen Media Research og omfatter aviser, fagblader, kino, utendørs, butikk, postkasse, radio og tv - men ikke internett. De tar utgangspunkt i mediekanalenes bruttopriser, altså før eventuelle rabatter er trukket fra.

Men det er liten tvil om at DnB Nor også har brukt penger på nettet. Mye av markedsføringen knyttet til omprofileringen og reposisjoneringen av DnB Nor har skjedd digitalt.

Fra 18. til 8. plass
DnB Nor går fra 28,7 millioner kroner brutto i første kvartal 210 til 62,9 millioner i år. Dermed er DnB Nor også den åttende største annonsøren i årets første kvartal. I 2010 sett under ett var DnB Nor den 18. største annonsøren. Markedsdirektør Rune Garborg i DnB Nor tror imidlertid forklaringen ikke heter økt reklametrykk.

- Da må vi ha startet veldig rolig i fjor, og det stemmer jo. Dette har med periodisering å gjøre, ikke spending, sier markedsdirektør Rune Garborb i DnB Nor når Kampanje ringer for å høre om årsaken til den eksplosive økningen.

Les også:

- Ski-VM er hovedårsaken
Han forteller at mediespendingen totalt sett i 2011 vil være den samme som i 2010.

- At vi øker så mye i første kvartal har en sammenheng med Ski-VM i Norge, som er hovedårsaken, i tillegg til at vi har gått tungt ut med 24 timer åpningstid og har hatt sterke kampanjer for boliglån for ungdom.

- I hvilke kanaler har dere økt mest?

- Når det gjelder Ski-VM har vi hatt alt fra event til tv og internett, men for å kommunisere tilgjengelighet har vi brukt klart mest tv. Det har vært snakk om å få frem den unike tilgjengeligheten DnB Nor har, og det har vi fått etablert på kort tid. Før årsskiftet var det fire prosent som visste at vi hadde døgnåpent. To måneder senere visste en tredjedel av den norske befolkningen det samme, sier Garborg.

- Kommer til å satse tungt
Han forsikrer at satsingen har gitt effekter.

- Vi justerer hele tiden markedstrykket etter som hvor godt budskapet virker. Både boliglån og tilgjengelighet har fungert veldig bra. Samtidig viser målinger at vi sammen med Statoil er de som opplever å ha vært sterkest posisjonert under Ski-VM.

- Betyr dette at dere vil ta det rolig resten av året?

- Nei, men vi har jo ikke satset så tungt i annet kvartal som vi gjorde i første kvartal. April har vært relativt rolig i forhold til første kvartal. Når vi har kommet til sommeren vil spendingen være ganske lik det den var i fjor. Men for all del, vi kommer til å satse tungt utover. Det er inspirerende å se at vi klarer å flytte posisjoner innenfor viktige områder.

De neste dagene vil Kampanje sette fokus på annonseåret 2011 og landets største annonsører.