- For høye prisnivåer?

De siste dagers utspill om utviklingen i annonseprisene etter presentasjonen av de siste lesertallene for aviser og magasiner, indikerer at det blir en spennende høst i kontraktsforhandlingene, kanskje mer enn vanlig for mange. Jeg synes det har kommet noen interessante betraktinger rundt prisbildet for papirproduktene, og vi er vel flere som er enige i at prisbildet for alle mediekanaler er mer villedende enn veiledende. Men jeg mener at dette ensidige fokuset på brutto prisnivå mangler et veldig viktig poeng:

Annonsørene har over tid forhandlet frem større rabatter i takt med medieutviklingen. ANFO og OMD forutsetter som en etablert sannhet at annonsørene betaler for mye i netto CPT (cost per thousand). Jeg tror annonsører og mediebyråer er seg selv bevisst at de har klart å oppnå gode nettoavtaler over tid, og at de vanskelig kan mene at de over så lang tid har betalt en slags blodpris, eller overpris om du vil. Hvorfor skulle ellers avis fortsatt ha en markedsandel på rundt 30 prosent (MIO 2010)? Det må bety at aviser (som andre medier) leverer effekt for annonsørene, og at denne medieinvesteringen gir avkastning.

Differansen mellom brutto og netto annonsepriser er en utfordring for en hel mediebransje. Dersom man skulle vurdere å senke prisene for bedre å reflektere det reelle prisnivået, måtte man agere i fellesskap. Dette er åpenbart ikke realistisk, ikke minst fordi annonsørene ikke nødvendigvis er interessert i å tette gapet mellom brutto og netto annonsepris. Vi vet at mange byråer får betalt for å forhandle rabatt, og blir målt på rabattprosenten som en viktig KPI (key performance indicator). Siden selve prosenten er så viktig, kan vi vanskelig se for oss at annonsørene er villige til å starte forhandlingen fra null prosent rabatt. Rabattnivået handler jo heller ikke bare om CPT, men om kundens relative størrelse/viktighet for mediet, mediets egenskaper og relative posisjon, samt evne til å levere resultater for kunden.

Så blir det jo en annen, og mer nyansert, diskusjon i forhandlingene om en lesernedgang skal reflekteres i høyere rabatter. For Aftenpostens del har vi fra 2002 til 2010 falt fra 725.000 lesere til 695.000 – et fall på 4,3 prosent over 8 år. Ingen dramatisk nedgang, og i denne perioden har vi jobbet aktivt for å dokumentere våre mediers effekt overfor annonsørene. Brutto CPT har økt – men netto CPT har det ikke. Og dersom OMD mener at kvaliteten på lesingen er blitt mindre, så tar vi gjerne den diskusjonen – vi kan imidlertid ikke spore dårligere lesing i våre produkter. Aftenposten har tatt store grep de siste årene og produktutviklet i takt med trendene, og har fått god effekt av dette.

Debatten er også vanskelig å realitetsvurdere siden den beveger seg på et meget overordnet nivå. Print omtales som en enhet (magasiner blandes med avis, løssalgsaviser med abonnementsavsiser etc). Det finnes ikke èn universell sannhet her. Den viktige og mest interessante diskusjonen kommer først nå man tar for seg medie for medie.

Markedsføring er en investering som gir avkastning for annonsøren, ikke en kostnad. Svein Larsen uttaler at ”lesertallet for en gjennomsnittsannonse har falt mer enn lesertallet for mediet annonsen er rykket inn i”. Er dette en påstand han kan dokumentere? Den stemmer i alle fall ikke for Aftenpostens del. Dette vet vi mye om fordi vi både samarbeider tett med kundene for å måle effekt ved ”slag på kassa”, og fordi vi har målt lesereffekt av over 3000 annonser i løpet av de siste 5 årene. Vi ser at annonsenes oppmerksomhet er den samme nå som før. Det som avgjør om annonsen fungerer, er bl.a. om budskapet blir forstått og oppleves som relevant for leseren.

Det vi derimot opplever, er en utvikling i negativ retning når det gjelder annonsenes evne til å kommunisere. Legges det rett og slett mindre kreativ kraft i utformingen av annonser nå enn før? Vi er bekymret for at våre annonsører i fremtiden vil oppleve dårligere effekt pga kvaliteten på de annonsene som produseres og viljen til å lage god og effektiv kommunikasjon. Her kan våre effektanalyser gi både annonsører, mediebyråer og ikke minst reklamebyråer ny og nyttig innsikt. Dette er en innsikt vi gjerne deler!