Fra arkivet

Ujevnt føre for nye blader

Moderne action-sportsblader gir annonsørene nye utfordringer

Blader som henvender seg til urbane adrenalinjunkies dukker opp i raskt tempo. Mange av magasinene mangler skikkelig leserdokumentasjon. Eksisterer de kun for annonsører med et dødsønske?

Tekst: Bjørn Langli

Økende interesse for ekstrem og handlingsmettet sport har skapt grobunn for framveksten av spenningsfylte sportsblader de senere årene. Noen er temmelig smale, mens andre går mer i bredden. Felles for de fleste er at de er mer enn rene sportsblader, de tilbyr en kultur som ungdom kan identifisere seg med. Blant disse finner vi MediActions Ultrasport og, det smalere, Fjøl. Snowboardavisen, Inside Sport, Playboard, Fri Flyt og På Ski Eventyr er andre aktører i dette markedet. Også mange av breddemediene, som for eksempel Vi Menn, har kastet seg på denne trenden.

Med vintersesongen for døren, står flere av bladene foran høysesongen, og bør for lengst være ute av startgropa med annonsesalget. Mange av dem distribueres gratis og er derfor helt avhengig av godt annonsesalg.

Attraktive annonseorganer

At de er attraktive for annonsørene er bladene selv hellig overbeviste om. Salgs- og annonsesjef i MediAction, Jan PB Rutgerson, mener at annonsører først og fremst bør bruke nisjebladene for å skape seg profil i markedet.

- Man annonserer ikke i disse bladene for å treffe mange kjøpere eller for å selge masse produkter, men for å påvirke trendsetterne, sier Rutgerson, som plasserer sine lesere i gruppen sen-innovatører til tidlig majoritet.

Medierådgiver Linda Wolden, i Initiative Universal Media, mener man også kan nå denne målgruppen gjennom andre og bredere kanaler. Større annonsører har ofte brede målgrupper, og annonser som ikke først og fremst henvender seg til trendsetterne. Kontaktprisen kan derfor bli unødvendig høy i de små nisjemediene. For å sette det på spissen, leser også trendsetterne Se og Hør, slik at det er mulig å slå flere fluer i en smekk ved å benytte et bredt blad. En annonse som er laget for allmennheten vil ikke passe i nisjebladene likevel, mener Linda Wolden.

Ola Gaute Aas Askheim, i nystartede Bengal Consulting, er ikke nødvendigvis enig med Wolden. Selv om mange av de små bladene også leses av bredere grupper, er de menighetsblader for andre, mener han. Askheim nevner snøbrett-bladet Playboard som eksempel.

- Den harde kjerne av Playboard-leserne får med seg hvert ord i bladet, tror han.

Leserundersøkelser

Medierådgiverne Linda Wolden og Ingrid Løken i Carat Inter Media hevder det er et problem at så mange av magasinene mangler leserundersøkelser. Det gjør det ofte vanskelig for annonsørene å vite om de kommuniserer med de riktige menneskene og å tilpasse budskapet.

- Vi i Carat legger stor vekt på hvordan det redaksjonelle miljøet i bladene er i forhold til den profilen annonsøren har, eller ønsker seg. Annonsering i disse bladene handler i stor grad om å være til stede i de riktige mediene med den riktige redaksjonelle profilen, reklamerer Løken.

Ultrasport er et av de få bladene som har statistikk å vise til. Markeds- og Media Instituttet gjennomførte en omnibus-undersøkelse for utgiverselskapet MediAction i april som viste at bladet hadde 113 000 lesere, noe som er mer enn blader som både Playboy og Elle. Fra og med 1999 er bladet med i Riksundersøkelsen.

- Testing har bidratt til å få fart på annonsesalget, innrømmer Rutgerson, som også berømmer medieformidlerne for at de etterhvert har kommet mer på banen i forhold til spesialbladene. Ultrasport forventer vekst neste år, og håper på en annonseomsetning på 2,5 til tre millioner kroner.

Askheim mener det er helt legitimt å annonsere i medier som ikke har kvantitative data å vise til. Et av hans velmente råd er at man sjekker om de vesentligste utstyrsleverandørene annonserer i bladet.

- Er de til stede, er det stor sjanse for at kjernemarkedet trykker det til sitt bryst. Er de det ikke, er det som regel god grunn for annonsørene å holde seg unna, sier han.

Tilpass designen

Det framheves også hvor viktig det er at annonsens kreative uttrykk tilpasses mediet.

- Annonsører som ønsker å nå fram til de hippe og kule ungdomene, bør lage annonser som virkelig appellerer til målgruppen. Å benytte samme annonse i nisjemediene som i bredere medier kan gjøre mer ugagn enn nytte, sier medierådgiver Linda Wolden.

Troverdighet

- Dypest sett handler dette om bladenes troverdighet, sier Ola Gaute Aas Askheim.

- Små opplag, ujevn kvalitet på det redaksjonelle stoffet, samt at bladene ikke alltid kommer ut når utgiverne lover, bidrar ikke til å skape troverdighet overfor annonsørene, mener Linda Wolden i Initiative Universal.

Marketingsjef i Helly Hansen, Stine Steffensen, ser imidlertid på disse annonskanalene som særlig attraktive, og bruker dem aktivt i sin markedsføring.

- Gjennom blader som Playboard når vi den harde kjerne av miljøet og innovatørene, sier Steffensen. Så langt har hun valgt å se gjennom fingrene med at mange ikke har leserundersøkelser å slå i bordet med.

Ramme

Bengal Consultings råd til annonsører som vurderer nisjebladene:

1. Sjekk om de ultimate utstyrsleverandørene annonserer i bladet.

2. Gjennomfør eventuelt en kvalitativ studie (for eksempel noen dybdeintervjuer) med representanter for kjernemiljøer rundt bladenes "cred" (troverdighet).

3. Tilpass annonsen den redaksjonelle profilen - ikke alle store

reklamebyråer er like friske - hva med å prøve noen mindre uavhengige

tekstforfattere/AD-er?

4. Ikke forsøk å være kulere enn du har belegg for - ikke noe er så

patetisk som når en 45-åring forsøker å være 15.

4. Sett av en del av mediepotten til utprøving av ikke-målte medier.