Fra arkivet

En klassikerom reklamens historie

Noen ganger skal man hygge seg med fagbøker. Dette er en slik bok.

50-tallets USA var reklamebransjens storhetstid, tiden da forretningslunsjene besto av fem Dry Martini. Dette var tiden da flere av dagens kjente verdensomspennende byråer vokste seg store. Tiåret da Rosser Reeves, David Ogilvy og Bill Bernbach la grunnlaget for sin berømmelse.

Men først begynner boken med å gi en solid innføring i hvordan reklamebransjen oppsto. På midten av 1800-tallet var det enormt mange aviser i USA (5000-6000). Ingen kjente opplag og dekning. Derfor var det ikke enkelt å finne ut hvordan man som annonsør skulle plassere annonser. I Philadelphia i 1841 etablerte Volney B. Palmer et kontor som solgte plass i aviser til utenbys annonsører. For dette tok han en kommisjon på 25 prosent. Åtte år senere hadde han kontorer i fire storbyer inklusive New York.

I årene som kom ble det etablert flere slike annonseagenter. Blant disse var J. Walter Thompson, N. W. Ayer, George Batten (nå BBDO). 19-åringen Albert Lasker begynte i et firma som het Lord & Thomas. Han innså raskt at det var mer penger i å lage reklamen og ikke bare plassere den. Ayer fikk en enorm suksess. Slik ble fundamentet for den moderne reklamebransjen lagt. Da Lakser trakk seg tilbake i 1942, ga han bort byrået til tre kolleger som het Foot, Cone og Belding (i dag heter byrået FCB).

Annonsørene begynte også etterhvert å organisere seg. I 1912 ble den amerikanske annonsørforeningen (ANA) startet med ett mål for øyet: Å redusere byråenes kommisjoner. Den kampen kjemper de den dag i dag.

Levende diskusjoner

Reklamebyråene utviklet seg voldsomt de første 25 årene av dette århundret. Det ble skrevet mange bøker om hvordan lage den mest effektive reklamen. Den mest kjente av disse, som fortsatt er i sirkulasjon, het naturlig nok: ''Scientific Advertising'' av Claude Hopkins, tidens best betalte tekstforfatter. Teoriene fra denne boken trekkes stadig fram i foredrag, og de som gjør det bør vite at dette er en bok basert på kupongannonser og postordrereklame. Ikke særlig relevant for tv-reklame med andre ord.

Det herjet en stor debatt mellom Bill Bernbach og David Ogilvy, som hadde lansert sine læresetninger om reklame. I den andre av disse sa han: "Content is more important than form. What you say in your advertising is more important than how you say it.'' Bill Bernbach hevdet på sin side at ''Form can become content.'' Ogilvy hevdet videre i sin regel nummer 13 at humor ikke selger. Hvem vil kjøpe varer av en klovn, spurte han. Den samme diskusjonen verserer den dag i dag.

På samme tid lanserte Rosser Reeves i Ted Bates begrepet USP. 95 prosent av reklamen til Bates var på denne tiden for mat og medisiner. Reeves jobbet (ifølge ham selv) med 198 uavhengige spesialister som skulle hjelpe byrået med å finne noe unikt i produktet som kunne danne grunnlag for en USP. Bates-reklamen ble kritisert av andre byråer fordi den la slik vekt på medisinske utsagn: ''You can always tell a Bates ad by the white coat'', sa man.

Forut for sin tid

En annen storhet som vokste fram på denne tiden var Leo Burnett. Om ham ble det sagt at han jobbet hele tiden: 20 timer om dagen, syv dager hver uke. 365 dager hvert år. Det ble hevdet at han tok formiddagen fri på første juledag.

Kapittelet om lanseringen av Ford Edsel og byrået FCB er morsomt. Boken ble skrevet før Edsel ble kjent som tidenes store fiasko. Konklusjonen til forfatteren var at bilen var så lite unik at god reklame overhodet ikke kunne hjelpe den. Martin Mayer visste nok ikke hvor rett han tok da han skrev: ''The strategy and tactics of the Edsel launching will be subject of argument in the automobile and advertising business for years to come."

For den som har lyst til å lese hva de store mestrene sa i sin samtid, er denne boken et absolutt.

''Madison Avenue USA''

Forfatter: Martin Mayer

Utgiver: NTC Business Books

ISBN: 0-8442-3247-5

Boken passer for

Alle som jobber med reklame

Alle som kjøper reklametjenester

Om boken

Morsom

Svært grundig

En klassiker

Om forfatteren

Amerikansk forfatter av omlag 30 bøker

Den viktigste boken

- Hvilken fagbok har vært den viktigste for deg i jobben?

- "Crowning the customer" av Feargal Quinn, lederen av verdens beste detaljistkjede. Boken viser hvor stor grad av nøyaktighet i alle detaljer som kreves for å lykkes. Og hvor viktig medarbeiderne er for suksess.

Dessuten har Quinn i praksis vist hvordan man kan bygge inn service-kvalitet i alle ledd.

Ståle A. Østhaug

administrerende direktør i Dinamo 3D