Fra arkivet

Trykte medier mer effektive enn tv

Reklame i aviser og ukepresse kan være mer effektivt enn tv-reklame. Det hevder professor i markedsføring Thorolf Helgesen ved Handelshøyskolen BI.

Av Bjørn L. Langli

Aviser og ukeblader er som regel langt mer kostnadseffektive enn tv, målt i salgsresultater per anvendt annonsekrone. En av grunnene kan være at trykte medier har bedre målgruppeinnretning enn tv. Selv om tv-reklamen traff flere forbrukere, utløste de færre kjøp blant de som ble eksponert for annonsen.

- Det er også mulig at aviser og ukeblader har bedre informasjonsegenskaper og inneholder mindre mediestøy, tror Helgesen.

Helgesen og hans forskergruppe har, i samarbeid med Norsk Gallup Institutt, målt effekten av reklame både på tv og i trykte medier. Undersøkelsen ble gjennomført som en del av det såkalte STAS-prosjektet (short term advertising strenght), og måler massemedie-reklamens direkte innflytelse på kjøpsatferd.

Forskningen, som ble gjennomført i 1997/98, omfatter 33 merkevarer i 12 produktkategorier. Man fulgte 863 respondenter over en to-månedersperiode.

Helgesen er ikke den eneste som har hevdet disse synspunktene i den senere tid. Den amerikanske medieforskeren Erwin Ephron er en av dem. I et intervju med AdMap i februar i år sier han at det finnes mange bevis for at trykte medier er i ferd med å bli mer kostnadseffektive enn tv.

- Likevel blir ikke dette tatt alvorlig av annonsørene og medievelgerne, fordi disse er altfor fikserte på tv-mediet, hevder Ephron.

Helgesen medgir imidlertid at tallmaterialet så langt er for spinkelt til å bevise at trykte medier generelt er mer effektive enn tv. Ennå trengs mer forskning før en slik konklusjon kan trekkes, sier han.

At Helgesen, reklamebransjens evige torn i øyet, ikke har vurdert den kreative utformingen av annonsene overrasker neppe noen. Desto mer forbausende er det kanskje at han innrømmer at reklamens utforming kan ha påvirket resultatet av undersøkelsen.