Fra arkivet

Årets beste bok om reklame

De siste årene har account planning slått igjennom i amerikanske reklamebyråer. Noen hevder at dette er det viktigste som har skjedd med den amerikanske reklamebransjen siden Bill Bernbachs kampanje for Volkswagen på 60-tallet.

Jon Steel er en av mange engelske plannere som har flyttet til USA. Han jobber for San Fransisco-byrået Goodby, Silverstein and Partners (GS&P), et av verdens ledende reklamebyråer. De vant Grand Prix i Cannes i år for Nike. Og de vant gull for Nike i den amerikanske Creative Planning Award i år.

Omfavnelse av forbrukerne

Det sentrale temaet i boken er uttrykt med et sitat som Steel har hentet fra en tale Bill Bernbach holdt for årsmøtet i den amerikanske reklamebyråforeningen (AAAA) i 1980:

"At the heart of an effective creative philosophy is the belief that nothing is so powerful as an insight into human nature, what instincts dominate his actions, even though his language so often camuflages what really motivates him. For if you know these things about a man, you can touch him at the core of his being."

Den beste og mest effektive reklamen er ifølge Jon Steel den reklamen som involverer forbrukerne. Involveringen gjelder både utviklingsprosessen og selve idéen. Steel tror at få annonsører og reklamebyråer tenker slik fordi de er opphengt i gammeldagse teorier om hvordan reklamen virker. Selv om mange byråer og annonsører gjør mye analyse, hevder Steel at analysen er utført på en slik måte at den holder målgruppen på armlengdes avstand. Derfor får man ikke innsikt i forbrukernes relasjon verken til kategorien, merkevaren eller idéen.

Hodet på plass

Enkelhet, sunn fornuft og kreativitet: Dette er de fire ordene som er sentrale for Steel. Han illustrerer det med et eksempel fra kappløpet om verdensrommet mellom USA og det gamle Sovjet. De amerikanske astronautene fant ut at en kulepenn ikke fungerte ute i verdensrommet. Dette forårsaket et problem for dem når de skulle ta notater.

Et stort forskningprogram ble nedsatt. Det tok flere år og noen millioner av dollar å utvikle astronaut-pennen. Endelig ble astronautene i stand til å ta notater også i verdensrommet, og de kunne sende postkort fra verdensrommet til sine familier! I mellomtiden hadde de sovjetiske romfarerne løst det samme penn-problemet på sin måte. De brukte blyant. Konklusjon: Sunn fornuft er billigere enn research!

Hvordan jobber et av verdens ledende byråer

Steel gir leseren innsikt i hvordan byrået hans jobber. Han advarer mot kvantitativ pretesting av idéer, og foreslår heller det han kaller "creative development research". Hensikten er ikke å velge en løsning, men studere hvordan målgruppen responderer på ulike idéer for å få bedre forståelse for hvorfor målgruppen responderer som de gjør, for så å kunne utforske mulighetene for videreutvikling.

En av de store utfordringene i denne fasen er hvordan man kan holde liv i en sterk idé. Selve styrken i analyse på idéstadiet ligger akkurat i det å utforske potensialet i en idé og ikke forkaste en god idé bare fordi målgruppen ikke forstår den på et gitt tidspunkt. Her er det mye å hente og lett å gjøre feil.

Dette er en glimrende bok. Skrevet av en av vår tids mest spennende praktikere. Steel viser betydelig innsikt i hvordan reklame virker og hvordan den kan lages. Boken er illustrert med mange gode eksempler fra GS&P, og enhver som er interessert i reklame bør lese den.

''Truth, Lies & Advertising''

Forfatter: Jon Steel

Forlag: John Wiley & Sons, Inc.

ISBN: 0-471-18962-6

Om boken

Klarsynt

Morsom

Faglig nyskapende

Mange eksempler

Om forfatteren

Utdannet innen geografi.

Begynte som planner 21 gammel i BMP i London.

Flyttet til San Fransisco i 1989 til Goodby, Silverstein & Partners.

Omtales som en innovatør av Advertising Age.

Medlem i Hall of Fame for de under 40 i The American Advertising Federation.

Boken passer for

Alle som vil lære mer om account planning.

Annonsører som vil ha mer ut av reklamebyrået sitt.

Analytikere i markedsanalyseinstitutter.

Akademikere som har mistet troen på reklamens effekt.

Alle som er interessert i reklame.

Den viktigste boken

Hvilken fagbok har vært den viktigste for deg i jobben?

- "Strategic Brand Management" av Jean-NoÌl Kapferer. Den er svært grundig, både teoretisk sett og i at den har et stort antall praktiske eksempler. Dessuten er språket godt, boken er lett tilgjengelig uten å bli grunn. Den gir et viktig bidrag til forståelsen av hva det egentlig er vi holder på med.

Elin Vik, direktør, ERL/Ogilvy&Mather