Fra arkivet

Vil reklamesynsingen til livs

Richard Block var nylig i Norge for å vekke konservative norske annonsører som sitter fast i kvantitative testmodeller. Samtidig anklager direktøren i J. Walter Thompson reklamebransjen for ikke å ta markedsforskning på alvor.

Tekst og foto: Stein Arild Iglebæk

Direktør Alf Bendixen i Strand og Lund Reklamebyrå fulgte opp Block med å hevde at man ofte glemmer den viktigste parten i kommunikasjonsprosessen, nemlig forbrukeren. Annonsøren er mest opptatt av produktet sitt, og byrået av reklamen.

- En måte å unngå problemet på, er å bruke såkalt "account planning". Dette er en velkjent arbeidsmåte i England som vi nå introduserer som første reklamebyrå i Norge, sier Bendixsen.

Arbeidsmåten går i korthet ut på å bruke kvalitative metoder for å utvikle og teste strategien, og for å raffinere dramatiseringen. I arbeidet med å utvikle reklamen involveres målgruppen flere ganger underveis.

- Engelskmennene har jobbet slik i 30 år, noe som totalt har endret reklamen deres. I Strand og Lund har vi nå registrert et eget varemerke, ADaxept, på denne metoden, sier Bendixen.

Keiserens nye klær?

- Men norske reklamebyråer har jo alltid brukt tester?

- Det er noe helt annet å bruke markedsforskning for å utvikle reklamen, ikke bare teste enkeltidéer eller kampanjer i etterhånd. Poenget er at "account planning" skal gi skikkelig læring underveis. Nå er det slik at mange annonsører og reklamebyråer ikke vet hvorfor siste kampanje gikk bra eller dårlig, hevder Alf Bendixen.

Richard Block og Alf Bendixen sporet sine kjepphester på et seminar i regi av Norske Annonsørers Forbund kalt "Research, kreativitet og reklamens effekt". Etter en gjennomgang av reklamehistorien fra begynnelsen av århundret opp til våre dager, konkluderte engelskmannen Richard Block med at reklametestingen henger igjen i 50-tallets blinde tro på modeller og effekthierarkier.

- Problemet med de fleste testmodeller er at de behandler hver annonse som en lansering av et nytt produkt. Altså at reklamen først må skape oppmerksomhet, så levere troverdig informasjon, før den argumenterer forbrukeren til handling. Men det er de aller færreste produkter som er nye, poengterer Block.

Den engelske direktøren mener den gode reklamen er unik. På samme måte som hver produktkategori og hver merkevare innen sin kategori er unik. Det blir derfor meningsløst å lete etter en generell formel som kan måle hva som er grensesprengende og effektiv reklame. Det finnes ingen fast modell for utvikling av reklame som overrasker og involverer folk.

- Jeg trenger undersøkelser som forteller meg hvor godt jeg er på bølgelengde med den postmoderne forbruker, minst like mye som jeg trenger å kjenne verdier for kjøpssannsynlighet, konkluderer Block.

Folkets favoritt

Den velkjente reklamefilmen om klosterlivet på Munkholmen i gamle dager, som markedsfører Ringnes' alkoholfrie øl, er utviklet ved hjelp av "account planning". Og er et godt argument for å ta en nærmere kikk på nyordet fra England. Munkholm har hatt kontinuerlig vekst i markedsandelene siden filmen gikk på lufta i våres.

- Å lage reklame er to adskilte oppgaver. For det første å utvikle budskapet, dernest å dramatisere det. Norske byråer har dessverre tradisjonelt lagt mest vekt på det siste, mener Alf Bendixen.

Den nye metoden krever målgruppens aksept på tre nivåer. I første fase må man søke etter en relevant og troverdig posisjon, noe som er helt nødvendig for at målgruppen skal like reklamen. På bakgrunn av kvantitative data og Ringnes' orientering, kom Strand og Lund fram til ulike ståsteder som så ble testet kvalitativt.

I neste fase brukes nye tester for å utvikle alternative troverdige, relevante og ikke minst differensierende budskap. Dessverre er det ofte slik at det annonsøren har lyst til å si, kan man si med langt større tyngde for andre produkter.

Når budskapet skal dramatiseres, er det altså utført en anseelig mengde markedsforskning allerede. Nye tester av ulike uttrykk viser hva som gir best etterlatt inntrykk hos målgruppen. Det er ikke tilfeldig atMunkholm-filmen legger vekt på smak og tradisjon, ikke for eksempel kalorier eller pris.

- Mange har nok jobbet med testing på en intuitiv måte. Det nye er at markedsforskningen settes i system slik at læring oppnås, kommenterer Fred Selnes. Han er rektor på Norges Markedshøyskole, og sitter dessuten i styret i Strand og Lund Reklamebyrå.

- Dette er å ta markedsorienteringen på alvor også innen reklamen; sørge for en tett dialog med kundene hele veien, sier Selnes.

Kreativitet og salg

Resultater fra den engelske konkurransen IPA Effectiveness Award tilbakeviser at selgende reklame er kjedelig. Selv om arbeidene i denne konkurransen belønnes etter dokumenterte resultater - salg, profil eller lignende - når vinnerne forbausende ofte til topps i den engelske utgaven av Gullblyanten.

- Kvantitative tester evaluerer reklamen, men utvikler den ikke. Engelskmennenes bruk av sammenhengende kvalitative testopplegg har helt klart gjort den bedre, mener Bendixen.

Kunnskapen om markedsføringsmodeller og statistikkarkivet er helt sikkert like stort hos Nike og Apple som hos Procter & Gamble og Unilever. Likevel er reklamen helt forskjellig, fordi kunnskapen anvendes med ulikt menneskesyn.

- Slike testopplegg må være fryktelig kostbare?

- Du får igjen i forhold til hva du satser. Både vi og Ringnes har lært enormt mye underveis. Dessuten slipper vi å gå gjennom hele prosessen på nytt neste gang vi skal lage film. Men den blir sannsynligvis like god, fordi vi har skaffet oss grundig kunnskap om hvordan reklamen fungerer i hodene på dem vi skal snakke til, sier Alf Bendixen.

Slutt å sutre: Når annonsørene er blitt flinkere, krever dokumentasjon og ledelsen engasjerer seg i merkevareutviklingen, må reklamebyråene finne nye metoder for å utvikle effektiv reklame. Magefølelse og cirka-betraktninger holder ikke lenger, mener reklamemannen Richard Block.

Suksess: I utviklingen av Munkholm-filmen startet reklameskaperne med kvantitative undersøkelser og sluttet med kvalitative, ikke omvendt som mange steder ellers. Resultatet ble kontinuerlig vekst i markedsandelene.

Hva er "account planning"?

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Bruk av kvalitativ metode for å utvikle og teste strategi

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Bruk av kvalitativ metode for å raffinere dramatiseringen

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Involvering av målgruppen i arbeidet med å utvikle reklamen

Fordeler:

+ Gir dokumentasjon til annonsøren underveis

+ Gir trygghet til dem som skal investere i reklamen

+ Både annonsøren og reklamebyrået lærer underveis

Kilde: Strand og Lund Reklamebyrå