Fra arkivet

Jordskjelv i reklamebransjen

Listen over Norges beste byråer preges av store omveltninger. Bare Leo Burnett holder stand mot Dinamo som fosser fram. Analytikerne i Schjelderup-Lund, Bendixen & Partners og jentene i Siste Skrik følger. New Deal og JBR faller som steiner.

TEKST: STEIN ARILD IGLEBÆK

Norges annonsører har merket seg at Dinamo har gått fra åtte til over 60 ansatte på knappe halvannet år, og at gruppen regner med 60-70 millioner i byråinntekt i år. Byrået med latinsk motto, sterk bedriftskultur fra dag én og generøse lokaler på Fornebu, går nemlig rett inn på en andreplass over Norges beste reklamebyråer, vurdert etter kjøpernes målestokk.

Likevel er det liten tvil om at én av de ansatte er viktigere enn de andre. Mannen som fikk store oppslag i samtlige norske riksmedier før fotballklubben hans vant cupfinalen blir nemlig regnet som leder av Dinamo, selv om han formelt sett ikke er det. Annonsørene vurderer uansett Ingebrigt Steen Jensen som byråbransjens dyktigste leder, foran Leo Burnetts Morten Polmar.

Sistnevnte kan glede seg over at byrået hans topper Scan-Fact og Kampanjes Byråprofil for tredje året på rad. Leo Burnett er uten tvil kongen på haugen. Til tross for byråets størrelse, har det klart å unngå tabber og dyrke fram nye idéer. Det vises blant annet i at reklamefolket mener Leo Burnett er Norges mest kreative byrå. Annonsørene har det på en tredjeplass.

Så er reklameskaperne på Skøyen også flinke til å vise seg fram. Leo Burnett topper nemlig listen over de byråene som annonsørene husker har kontaktet dem med formål å skifte byrå, en plass de legger beslag på for fjerde år på rad.

Store endringer

Scan-Fact spør først Norges største annonsører om 22 enkeltegenskaper hos byråer de kjenner godt. Til slutt blir de bedt om å gi en generell vurdering av byråene, alle faktorer tatt i betraktning. Både enkeltlistene og totalrangeringen inneholder i år store endringer. Gamle helter dør og nye fødes, eller gjenfødes, som i tilfellet Dinamo.

På tredje plass kommer Schjelderup-Lund, Bendixen & Partners (SLB), reklamebyrået som innførte det ennå ikke oversatte begrepet "account planning" i Norge. De som måtte tro SLB surfer på et fikst moteord, bør tro om igjen. Tvert imot er det langsiktig merkevarebygging som ligger bak suksessen.

Fra en 11. plass i 1995 klatret de til åttendeplass året etter, så til sjetteplass i fjor og tre nye plasser til bronse i år. SLB har dessuten kort avstand opp til de to beste byråene, men et klart forsprang til dem bak seg. Partner Alf Bendixen kommer for øvrig på tredjeplass på listen over de personene som annonsørene synes har de mest interessante synspunktene om norsk reklame.

På fjerdeplass, opp like mange plasser fra en sterk debut på åttendeplass i fjor, finner man Siste Skrik. Det som noe stereotypt blir omtalt som "jentebyrået", er også flinke til å jakte nye kunder og kommer på fjerdeplass på listen over mest aktive byråer. Det skader vel heller ikke for omdømmet at Elizabeth Hartmann for tiden er formann i Kreativt Forum.

De gamle pensjoneres

Mens Bold faller en plass, gjør BBDO et imponerende hopp fra 14. til sjetteplass. Bortsett fra at Øyvind Breen har fått med seg Morten Harg i ledelsen, er det ikke lett å peke på mulige enkeltfaktorer som kan forklare framgangen.

På syvendeplass finner vi tidligere tiders storhet, og fjorårets bronsevinner, JBR. Byråleder Johan Dolven har måttet registrere at medarbeiderflukten på langt nær sluttet i fjor. Muligens har han vært så opptatt av internt organisasjonsarbeid at han ikke har hatt tid til å jakte på kunder. I hvert fall faller byrået på listen over de mest aktive. Slik de også faller på annonsørenes kreativitetsliste. Hos byråfolket er JBR ikke lenger regnet å være blant landets fem mest kreative.

New Deal har også mistet medarbeidere og kunder. Dessuten har byrået omrokkert ledelsen. La gå at nye mennesker og kunder har erstattet gamle, men et relativt sett mindre byrå er lettere utsatt for profiltap enn de største. Dessuten har nok New Deal mistet noe av utfordrerposisjonen, selv om det fortsatt regnes som det mest kreative av annonsørene.

Myres ligger støtt på niendeplass, mens Bates på tiende må ta det som et nederlag. I fjor lå Bates Benjamin på femteplass og Bates Backer på syvendeplass. Etter at hele gruppen nå bare bærer modernavnet, blir muligens profilen litt utvisket.

De gamle mennene

Listen over de dyktigste enkeltpersonene viser, med sin oppsiktsvekkende mangel på nye navn, hvor konservativ byråbransjen er. Annonsørene mener i år som i fjor at Ingebrigt Steen Jensen er den dyktigste kreatøren. Byråfolket sier Ivar Vereide, slik de sa i fjor. Plassene ellers består også av de samme velkjente navnene. Det eneste unntaket er Stéphanie Dumont som kommer inn som et friskt pust. Tredjeplass på de byråansattes liste er tidenes beste jentedebut.

Riktignok er også årets vinner av Gullblyanten, Erik Hersoug, ny på de byråansattes liste. Men noe friskt pust kan reklameveteranen neppe kalles. Dessuten har han vært på listen før.

Personene med de mest interessante synspunktene om norsk reklame er stort sett de samme som tidligere år. Også fjorårets nykommer blant annonsørenes favoritter, Alf Bendixen, beholder sin tredjeplass. Kjetil Try har startet eget byrå og fått ny fokus. Dermed klatrer han noen plasser på annonsørenes liste.

Den nevnte Try vurderes av annonsørene også som byråbransjens fjerde dyktigste leder. Og det nesten før han har kommet i gang med byrået sitt. Kampanje mener ikke å kritisere de spurte for dårlig fantasi. Tvert i mot viser vel svarene hvor tøft det er for yngre mennesker å konkurrere med bransjens dyktigste ringrever.

De beste kampanjene

Scan-Fact spør også hvilke annonsører som har hatt virkelig gode kampanjer det siste året. Tine gjenerobrer førsteplassen blant annonsørene, men er ikke engang inne på listen over byråfolkets fem favoritter. Der troner annonsørenes andrevalg, Lotto, øverst. Audi beholder andreplassen hos de byråansatte, og går inn på fjerdeplass hos annonsørene, bak VG. VW og Thorn er nye på de kreatives liste.

Annonsørene er som vanlig ganske utro kunder, men ikke mer enn før. 33 prosent sier de kanskje eller sannsynligvis vil skifte hovedbyrå de kommende 12 månedene. Det er tre prosentpoeng mindre enn i fjor og syv prosentpoeng mindre enn i 1996. På den andre siden synker andelen som sier det er helt uaktuelt å skifte hovedbyrå fra 35 prosent i fjor til 28 prosent i år. Andelen som svarer "lite sannsynlig" har dermed økt fra 29 til 39 prosent.

Dette kan tyde på at annonsørene holder øyne og ører åpne, og er mer åpne for nytenkning enn før. Samtidig må man karakterisere bransjen som utsatt når en tredjedel av de største kundene kanskje vil bytte hovedbyrå i løpet av neste år.

Sitter trygt: Kreativ leder Øistein Borge og administrerende direktør Morten Polmar i Leo Burnett er de eneste av fjorårets stjerner som holder posisjonen. Og det til og med helt øverst på listen over Norges beste byråer.

Genierklært: Nesten før Ingebrigt Steen Jensen (til venstre), Bjarne Wollmann og Knut Harlem har rukket å lage et årsverk reklame, kårer annonsørene Dinamo til Norges nest beste byrå. Blant annet fordi de skårer høyt på kreativitet.

Inn fra kulden: Harald Schjelderup-Lund (til høyre) og Alf Bendixen går inn på tredjeplass etter jevn klatring de siste årene.

Siste Skrik: Daglig leder Elizabeth Hartmann (til venstre) og Gina Kyris har en annen profil enn andre byråer. Belønningen ble åttendeplass i fjor og nummer fire i år.

Stjerneskudd? Administrerende direktør Ulf Chr. Ørbeck (til høyre) og Øivind Lie i Bold faller til femteplass totalt, blant annet fordi de har mistet posisjonen som Norges mest kreative byrå.

Dette er Byråprofil:

Undersøkelsen av norske reklamebyråers profil gjennomføres nå for åttende gang som et samarbeid mellom Scan-Fact og Kampanje. Resultatene bygger på personlige intervjuer med 230 av landets største annonsører. En rekke av de samme spørsmålene stilles også til 100 kreative medarbeidere og konsulenter i 25 av de største reklamebyråene, regnet etter omsetning. I tillegg til resultatene som gjengis i artikkelen, rommer Byråprofil en rekke andre opplysninger. Hele materialet kan bestilles hos Scan-Fact. Telefon 22 47 35 00, telefaks 22 47 35 01 eller epost info@scanfact.no.

Norges beste byrå

Tabellen viser annonsørenes totalvurdering av de 17 mest kjente reklamebyråene. Fjorårets plassering i parentes.

1 (1) Leo Burnett 726

2 (-) Dinamo 714

3 (6) Schjelderup-Lund, Bendixen & Partners 708

4 (8) Siste Skrik 682

5 (4) Bold 681

6 (14) BBDO 679

7 (3) JBR 671

8 (2) New Deal DDB 668

9 (9) Myres 655

10 (6) Bates 650

11 (15) DMB&B 641

12 (10) ERL/Ogilvy 637

13 (-) McCann Thunderhouse 625

14 (11) La Familia 624

15 (12) Schjærven 653

15 (16) Publicis 588

17 (17) Grey 555

Mest kreative byrå

Annonsørene mener:

1 (2) New Deal DDB

2 (-) Dinamo

3 (4) Leo Burnett

4 (1) Bold

5 (3) JBR

Byråansatte mener:

1 (3) Leo Burnett

2 (2) New Deal DDB

3 (1) Bold

4 (5) Bates

5 (-) Dinamo

Flinkest til å holde budsjetter

1 (4) Myres

2 (-) Schjærven

3 (2) Siste Skrik

3 (-) Bold

5 (-) ERL/Ogilvy

Best på dm

1 (1) Leo Burnett

2 (2) DMB&B

3 (-) Bates

4 (-) Publicis

5 (-) JBR

Mest aktive byrå

Hvilke byråer husker annonsørene at har tatt kontakt, med det formålet å få dem til å skifte byrå?

1 (1) Leo Burnett

2 (-) Publicis

3 (5) Bates

4 (-) Siste Skrik

5 (3) JBR

Sannsynlighet for byråskifte

1998 1997 1996

Helt uaktuelt 28% 35% 25%

Lite sannsynlig 39% 29% 35%

Kanskje/sannsynligvis 33% 36% 40%

Annonsørene ble spurt: "Hvor sannsynlig er det at dere vil skifte hovedbyrå de kommende 12 månedene?"

Bransjens dyktigste kreative

Annonsørene mener:

1 (1) Ingebrigt Steen Jensen

2 (3) Ivar Vereide

3 (2) Kjetil Try

4 (4) Nils Petter Nordskar

5 (-) Stéphanie Dumont

Byråansatte mener:

1 (1) Ivar Vereide

2 (2) Ingebrigt Steen Jensen

3 (-) Stéphanie Dumont

4 (-) Erik Hersoug

5 (5) Frode Karlberg

Mest interessante synspunkter om norsk reklame

Annonsører mener:

1 (1) Ingebrigt Steen Jensen

2 (5) Kjetil Try

3 (3) Alf Bendixen

4 (2) Stein Erik Selfors

5 (4) Nils Petter Nordskar

Byråansatte mener:

1 (1) Ivar Vereide

2 (2) Ingebrigt Steen Jensen

3 (3) Kjetil Try

4 (-) Stein Erik Selfors

5 (-) Erik Hersoug

Byråbransjens dyktigste leder

Annonsørene mener:

1 (2) Ingebrigt Steen Jensen

2 (-) Morten Polmar

3 (1) Jan Erik Næss

4 (-) Kjetil Try

5 (5) Nils Petter Nordskar

Byråansatte mener:

1 (4) Morten Polmar

2 (3) Jan Erik Næss

3 (-) Ivar Vereide

4 (2) Terje Thorkildsen

5 (1) Knut Georg Andresen

De beste kampanjene

Annonsørene mener:

1 (2) Tine

2 (1) Lotto/Norsk Tipping

2 (4) VG

4 (-) Audi

5 (3) Freia

Byråansatte mener:

1 (1) Lotto/Norsk Tipping

2 (2) Audi

3 (-) VW

4 (5) VG

5 (-) Thorn

Spørsmålet lød: "Hvilke annonsører synes du har hatt virkelig gode kampanjer det siste året?"