Fra arkivet

Ringnes har en rekke andre sterke merker som slåss med Coca-Cola i forbrukers bevissthet. Fremste utfordrer er faktisk Solo, som også drikkes av den samme typen mennesker.

Direktør Are Kværk i Norsk Gallup Institutt mener at Ringnes ikke nødvendigvis behøver å foreta seg noe som helst hvis bryggerigiganten mister Coca-Cola. Rent bortsett fra at Ringnes i et bedriftsøkonomisk perspektiv mister et produkt de sikkert tjener masse penger på, og som de nok vil føle behov for å erstatte.

- Men som merkevareleverandør spiller tapet av Coca-Cola mindre rolle, fordi de har så mange andre sterke merker. Innvendingen at produktspekteret ikke er komplett uten cola, holder ikke. Det finnes mange andre leverandører til handelen som ikke har komplett varespekter, sier Are Kværk.

For å illustrere Ringnes' unike markedsposisjon, henter Kværk fram Ukepressen og Kampanjes Merkevareindeks. Den bygger på Forbruker & Media-undersøkelsen og rangerer en rekke merkevarer etter en kombinasjon av kjennskap og lojalitet.

Små skiller

Aller øverst på brusindeksen kommer Coca-Cola med en verdi på 63,1 prosent. Høyest oppnåelig poengsum er hundre, men da må hele befolkningen kjenne merket, og kjøpe det hver gang. Og faktisk kjenner ikke alle nordmenn til den brune drikken, selv om 98,2 prosent ikke er så langt unna.

Oppsiktsvekkende er det at Solo kommer like bak med en verdi på 58,29 prosent. Hele 99,3 prosent av nordmennene kjenner det gule alternativet og marginalt flere kjøper av og til Solo enn Coca-Cola. Den store forskjellen, som gjør at Solo får en lavere indeksverdi, er at Coca-Cola har vesentlig flere lojale kunder.

Også de andre brusmerkene nedover på listen er godt kjent av folk flest. Det er kjøpsvanene som skiller. På tredjeplass på indeksen kommer Mozell med verdien 53,38 - det samme som Coca-Cola Light. Så følger Sprite og Pepsi Cola på delt femteplass med 50,72.

I hodet på cola-drikkeren

Ved hjelp av segmenteringsverktøyet Kompass kan Norsk Gallup si en del om hva slags type mennesker som drikker Coca-Cola. Gruppene "Moderne" og "Individorientert" viser seg å være overrepresentert blant cola-drikkerne, i forhold til befolkningen generelt. Disse gruppene har en overvekt av menn, er ganske unge, ofte under utdanning, og har en sorgløs forbrukeratferd. De er positive til reklame, har en søkende livsstil og prøver gjerne nye ting.

- Det samme bildet finner vi for Pepsi-drikkerne, bare at de er enda mer profilmessig spisset mot det moderne. Det mest interessante er imidlertid at Solo-drikkerne har veldig mange av de samme kjennetegnene, selv om de er noe mer "Fellesskapsorienterte". Til tross for forskjellig utseende og smak, er altså Solo en utfordrer til Coca-Cola, rent mentalt, kommenterer Are Kværk.

Segmenteringsverktøyet viser at konsumentene av Mozell og Farris (blå) er en helt annen type mennesker. De er underrepresentert blant de "Moderne" og "Individorienterte", mens de "Fellesskapsorienterte" og "Tradisjonelle" er i overvekt blant kundene.

Merkevareindeksen

Plass Merke Verdi

1. Coca-Cola 63,10

2. Solo 58,29

3. Mozell 53,38

3. Coca-Cola Light 53,38

5. Sprite 50,72

5. Pepsi-Cola 50,72

7. Fanta 49,66

8. Seven-Up 48,11

9. Pepsi-Cola Light 46,75

10. Villa Champagne 46,32

11. Schweppes 45,70

Tabellen viser et utvalg brusmerker på markedet. Vannmerker som Farris og Imsdal er ikke tatt med. Merkevarestyrken angis med en verdi som bygger på en kombinasjon av kjennskap og lojalitet. Kilde: Norsk Gallup Institutt.

Ikke panisk: Ringnes har allerede en så sterk posisjon at de rent markedsmessig ikke behøver å foreta seg noe som helst hvis de mister Coca-Cola, mener Are Kværk i Norsk Gallup Institutt.