Fra arkivet

Selgende nordisk løsning

Leo Burnett i Oslo har lagd særegne reklamefilmer for Thorn. Filmene skal brukes i hele Norden, og de virker i hvert fall godt på nordmenn.

Tekst: Stein Arild Iglebæk

Thorn har vist forskjellige reklamefilmer i to runder i oktober og november i Norge. Reklamesnuttene er alle skåret over samme lest; en familie er uenig om hvilke innkjøp de skal prioritere. For eksempel blir valget mellom snowboard eller tv endelig avgjort med terningkast. Et annet par må bryte håndbak for å velge mellom golfkøller eller pc.

- 80 prosent av de spurte kan huske å ha sett én eller flere av de totalt tre filmene som er vist. Dette er et svært høyt oppmerksomhetsnivå, men ikke bedre enn det man kunne forvente på bakgrunn av det sterke medietrykket, kommenterer prosjektleder Trine R. Weidal i Feedback Research.

Avsenderidentiteten er derimot kommet bedre fram enn det som er gjennomsnittet for tidligere tester. 45 prosent har fått med seg at det er Thorn som står bak reklamebudskapet, til tross for at logoen bare vises i et knapt sekund på slutten av snuttene. Filmuttrykket og budskapet som en helhet signaliserer altså hvem som er avsender.

Fattigmannsappell

Leo Burnett ønsket at filmene skulle etterlate inntrykket: "Hos Thorn kan jeg skaffe meg de tingene jeg har lyst på, fordi de har lave månedsbeløp jeg kan leve med". Målgruppen er altså dem som har det trangt økonomisk.

Leo Burnett Oslo styrer Thorns reklame på nordisk basis. Reklameskaperne måtte komme fram til et felles budskap og fant ut at drakamp om hva pengene skal gå til, finnes i ethvert hjem. Kompliserende forhold som ulikt språk og ulik forbrukerlovgivning om finansiering ga filmene en særegen form. Konsulent Rolf Stokke i Leo Burnett kommenterer:

- En i og for seg enkel idé er filmet i totalt 24 versjoner. Alle land skal ha flere filmer, blant annet for å unngå at folk blir lei kampanjene som kjøres tungt. Selvfølgelig må vi ha nasjonal fortellerstemme i filmene, og derfor er billedutsnittet slik at vi unngår munnbevegelser. Produkt- og prisinformasjonen på slutten av filmene er også forskjellig. Det ville vært litt rart med snowboard i Danmark.

Målet med filmene er primært å trekke folk til Thorn-butikkene. Lokkematen er fokusering på lave månedsbeløp. Kampanjen består ellers av lokalannonsering og sisteleddsaktiviteter, samt DM til Thorns eksisterende kunder. Et sekundærmål for filmene har vært å øke kjennskapen til Thorns virksomhet. Det er nemlig mange som ikke vet at butikkene tilbyr produkter som hvitevarer og data, men som ser på Thorn som synonymt med tv.

Ingen misforståelse

Kampanjen formidler budskapet krystallklart. Hele 83 prosent av de som har lagt merke til filmen oppfatter poenget.

- Dette er langt over gjennomsnittet for tidligere tester og et resultat annonsøren kan si seg svært fornøyd med. Utsagn som "Thorn er billig" og "Hos Thorn kan du få begge deler" går igjen i respondentenes tolkning, sier Trine R. Weidal.

47 prosent av de spurte likte reklamesnuttene svært eller ganske godt. Dette er i tråd med gjennomsnittet. Humor, originalitet, overraskende slutt og et godt poeng, er momenter som gjør at filmene falt i smak. De som ikke likte dem, forklarer det med at de ikke likte humoren, at de ikke forstår budskapet eller at historien er lite troverdig.

Kun ti prosent av de som har sett filmene kan tenke seg å se dem en gang til. Sliteevnen ligger langt under det som er gjennomsnittet for tidligere tester, men må ses i sammenheng med at filmene allerede er vist ganske ofte. Dessuten gjør nok dramatiseringen, bruken av overraskende humor, at det er morsomst å se dem første gangen.

Marginal målgruppe

Feedback Research spurte også hvordan de intervjuede ville gjøre opp for produkter de kjøper til huset. 90 prosent svarte at de ville betale kontant med oppsparte midler. Åtte prosent ville benytte en eller annen kredittordning, mens kun én prosent kunne tenke seg å leie varene. De aller fleste nordmenn tilhører altså en gruppe som allerede i utgangspunktet ekskluderer reklamebudskap fra aktører som Thorn.

Bare 44 prosent tror at det som sies i filmen er riktig, altså at man kan skaffe seg det man har lyst på hos Thorn og at månedsbeløpene er lave. Dette er et resultat i underkant av gjennomsnittet for tidligere testede filmer.

- En kjent aktør som Thorn kan ikke si seg fornøyd med resultatet. Mulige årsaker kan være negativ medieomtale av Thorn og utleie av varer. Eller det kan hende at den gjengse oppfatningen er at Thorn og utleie generelt er dyrt, sier Weidal.

Rolf Stokke protesterer høylydt og mener 44 prosents aksept er meget bra når så mange ser på leie av produkter som uaktuelt.

Feedback spurte også om de intervjuede hadde fått mer eller mindre lyst til å besøke en Thorn-butikk etter å ha sett reklamefilmene; altså kampanjens hovedmål. 11 prosent av alle respondentene har fått mer lyst, et resultat som må karakteriseres som meget godt, igjen sett på bakgrunn av den smale målgruppen.

"Eg syns vi har vært ganske flinke, eg", sier Rolf Stokke på beskjedent bergensk.

Han mener suksessen skyldes at en vanlig situasjon som alle kan kjenne seg igjen i, er satt tydelig på spissen og etterfulgt av det mange vil kalle en salgsplakat. Dessuten har Thorn hatt tro på reklamen, og vært villig til å betale for hyppig visning.

På spissen: Leo Burnett viser hvordan trang økonomi fører til basketak om innkjøpene. Filmene er klekket ut i Oslo, innspilt i Sverige, og brukes av Thorn i hele Norden.

Kortversjonen

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt 80 prosent husker filmene. Dette er et gjennomsnittlig resultat, sett på bakgrunn av den hyppige visningen.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt 45 prosent husker at Thorn er avsender. I overkant av gjennomsnittet.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt 83 prosent har forstått budskapet. Langt over gjennomsnittet.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt 47 prosent likte filmene svært eller ganske godt. I tråd med gjennomsnittet.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Dårligere repetisjonsevne enn gjennomsnittet - kun ti prosent kan tenke seg å se filmene om igjen.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Dårligere troverdighet enn gjennomsnittet - kun 44 prosent tror at det som sies i filmen er riktig.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt 11 prosent fikk lyst til å besøke en Thorn-butikk etter å ha sett filmene.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Testen er gjennomført med telefonintervjuer blant 310 nordmenn, fordelt på 155 menn og 155 kvinner, i alderen 18 til 45 år som har tilgang til kommersielle tv-kanaler. Testen er gjennomført i november.

Annonsør: Thorn Norden

Marketingsjef: Jan Petter Rønning

Reklamebyrå: Leo Burnett

Konsulent: Rolf Stokke

Tekstforfattere: Erik Hersoug og Eirik Hovland

Produsent: Leo Film/Jarowskij

Regissør: Roffe Solman

Medieplanlegger: Media Marketing