I kjølvannet av Scan-Fact-saken
Tar saken på alvor
Både analysebransjen og kunder ser alvorlig på analysesaken som på forsommeren ble lansert i Dagens Næringsliv. Nå vil de vise at de har rent mel i posen.
Tekst: Bjørn Langli og Camilla B. Nilsen
- Denne saken er veldig uheldig for bransjen, sier direktør Are Kværk i Norsk Gallup. I etterkant av NMFs utestengelse av Scan-Facts Svein Løvås beklager Kværk sterkt at et av instituttene har kommet i en slik situasjon.
- Det er likevel godt å se at bransjens eget selvjustis fungerer, sier han.
Kværk har vært i kontakt med bekymrede kunder som har lurt på bransjens arbeidsmetoder i kjølvannet av Scan-Fact-saken.
- Vi arbeider stadig for å forbedre våre arbeidsrutiner og er på veg mot ISO-sertifisering. Vi forteller våre kunder om den prosessen, sier Kværk.
Etter avsløringene i Dagens Næringsliv er han likevel skeptisk til det som har kommet fram.
- Her er det åpenbart utro tjenere som av en eller annen grunn har et sterkt behov for å ta Svein Løvås. De fleste som har lest sakene vil se disse behovene, sier Gallups mediedirektør.
Administrerende direktør Kjell Sletner i nyfusjonerte MMI 4 Fakta synes i likhet med Kværk at denne saken er svært uheldig både for bransjen og Scan-Fact.
- Jeg stiller meg fremdeles spørsmål om alt som er kommet fram i Dagens Næringsliv er pinlig korrekt, sier han. Men han forsikrer at de tar saken alvorlig.
- Det som først og fremst bekymrer oss er om våre kunder er bekymret, men foreløpig har vi ikke fått signaler som tyder på det, sier Sletner, som mener at det er for tidlig å si noe om hvorvidt bransjen har blitt skadelidende som følge av den negative omtalen. Men han framholder at juks ikke er gjengse arbeidsmetoder i analysebransjen.
- Vi har en rekke standarder og regelverk å forholde oss til. Og den som jukser blir før eller siden oppdaget, sier Sletner.
- Med denne saken har bransjen fått en klar og stygg ripe i lakken, sier direktør for AC Nielsens intervjuavdeling, Knut Persson, til Kampanje. Han er opptatt av at de som gransket saken for Markedsanalyseforeningen blir oppfattet å ha den objektivitet som de skal ha.
Mer interesserte kunder
- Isolert sett er dette en svært uheldig sak for Scan-Fact, sier nyhetsredaktør, Torry Pedersen, i VG til Kampanje.
Scan-Fact har i årevis levert partimålinger til Verdens Gang. - Disse har vi ingenting å utsette på. Tvert i mot vil de som har fulgt med se at vi har truffet ganske godt, sier Torry Pedersen.
I Netcom har de heller ikke fått panikk av all viraken rundt Scan-Fact. Markedsanalytiker Atle Aarak i mobiloperatør-selskapet har generelt tillit til analysebyråene.
- Jeg tror vi ville oppdaget om noen hadde jukset med tallene i våre analyser, sier han til Kampanje. Netcom kjøper årlig eksterne analyser for to til tre millioner kroner.
- En positiv effekt av denne saken kan bli at oppdragsgiverne blir mer engasjerte og kritiske til byråenes arbeid, sier Aarak.
Analysesjef i Telenor Mobil/Privat, Per John Thorenfeldt, har også fulgt saken nøye.
- Jeg er spent på hva Scan-Fact vil gjøre for å bygge opp igjen tilliten, sier analysesjefen. Som kunde av blant andre Scan-Fact har teleselskapet bedt om en redegjørelse fra analysebyrået. Men han legger til at han generelt har tillit til de leverandørene de bruker.
Kvalitetsstempel: Direktør Are Kværk og Norsk Gallup er på vei mot ISO-sertifisering.
Analyse spesial
Reglene er klare
NMF deler hvert år ut sin egen håndbok hvor foreningens vedtekter og etiske regler er nedfelt. Bransjen som nå forsvarer sin troverdighet, lever med klare retningslinjer.
Av Camilla B. Nilsen.
NMFs medlemmer er totalt avhengig av å bli tatt seriøst. I sin håndbok legger de til grunn regler og standarder bransjen skal følge i sitt daglige virke. Under overskriften "Grunnleggende prinsipper" står dette å lese:
"Markedsforskning og undersøkelser om samfunnsspørsmål er avhengige av offentlig tillit: Tillit til at forskningen gjøres ærlig, objektiv uten uønsket innblanding og uten ulemper for dem som gir informasjon - ogat den er basert på frivillig deltakelse fra publikum."
Analyseinstituttene skal overholde regler som er vedtatt i forhold til sine respondenter; hvor barn behandles spesielt forsiktig, til publikum og næringslivet og til oppdragsgiver. Nedfelte rapporteringsstandarder er også utformet for presentasjon av resultatene fra prosjekter.
I retningslinjene overfor næringslivet og publikum står følgende tekst:
Ingen skal bevisst gi utrykk for konklusjoner fra et markedsforskningsprosjekt som ikke er i overensstemmelse med - eller som ikke med rimelig sikkerhet kan bekreftes av dataene fra prosjektet.
På anmodning kan oppdragsgiver - eller dennes representant [..], overvære et begrenset antall intervjuer for å bedømme standarden på feltarbeidet.
Ingen aktivitet skal feilaktig presenteres som markedsforskning verken bevisst eller som følge av uaktsomhet.
