Erfaringsutveksling mellom offentlig og privat sektor
Den som vil ta store og riktige skritt framover, henter ofte impulser fra helt andre felter enn der man er til daglig. Offentlig og privat sektor har nytte av erfaringsutveksling, mener Vidar Ullenrød.
Statsforvaltningens nærhet til og mangfold av kunder gir unik kommunikasjonserfaring som privat næringsliv kan lære av. På den annen side gir konkurransesituasjon og rammebetingelser i privat sektor erfaringer som det offentlige kan dra lærdom av og tilpasse seg.
I enhver virksomhet, privat som offentlig, skal strategisk informasjonsvirksomhet bidra til at virksomheten når sine overordnede mål. I privat sektor vil normalt dette med rette være økonomiske mål, ellers vil ikke virksomheten overleve. Videre er naturlige delmål i privat virksomhet knyttet til eksempelvis konkurransedyktighet. Forhold som kan være vanskeligere å måle, som profil, er dessuten et stadig viktigere begrep også for næringslivets informasjonsstrategiske tenkning.
For statsforvaltningen kommer et stikkord som deltakerdemokrati høyt opp på den informasjonsstrategiske agendaen, likeså det å løse statlige styringsoppgaver. Særlig de fundamentale ulikhetene gjør det interessant å se hva man kan hente av inspirasjon fra hverandre.
I en skjerpet konkurranse om kundens gunst, vil en privat virksomhet kunne dra nytte av å videreutvikle sine kommunikasjonsprinsipper i den retning som statens informasjonspolitikk har tatt. Hovedprinsipper som deltakerdemokrati og brukerorientering, finner man igjen i ulike former også i næringslivets informasjonsstrategier. Den naturlige og sterke forankringen man finner for disse prinsippene i det offentlige, ser jeg for meg vil finne sin stadig mer sentrale plass også i konkurranseutsatte bedrifter.
Den vel utformede statlige informasjonspolitikken har bare verdi hvis den etterleves. I en situasjon hvor man ikke løpende kjenner pusten fra konkurrenter i nakken, er det innlysende at det er en utfordring å bruke nok ressurser på å få en kundedialog som Statens kunder, også de mindre ressurssterke, er fornøyde med. Det er avgjørende å sikre at informasjonsprinsippene integreres i statsforvaltningens styringsdokumenter.
Et hovedmål i den statlige informasjonspolitikken om å sikre den enkelte innbygger informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter burde uansett adopteres av privat næringsliv. Der blir blant annet dialog med kunden som lojalitetsskapende virkemiddel viktigere. Mange bedrifter er kommet langt på området, men relativt få har definert så klare mål for kundekommunikasjon som nettopp Staten.
I mye av det som er kommunisert om den statlige informasjonspolitikken understrekes det at statsforvaltningens informasjonsvirksomhet dreier seg mer om opplysningsarbeid enn om påvirkning. Håndtert riktig oppnås dermed også større troverdighet, hvilket i seg selv er et stadig viktigere konkurranseparameter i markeder med mer effektiv og hard konkurranse.
I næringslivet er det en tendens til at blant annet bedriftens informasjons- og markedsavdelinger samarbeider tettere, i erkjennelse av at man til syvende og sist uansett har bedriftens kunder som målgruppe. Begrepet integrert kommunikasjon dreier seg blant annet om samarbeid mellom ulike kommunikasjonskanaler, slik at markedet nås med samme budskap. Det er også en ambisjon å nyttiggjøre seg den dialog som bedriftens ulike enheter har med sine målgrupper.
I prinsippene for den statlige informasjonspolitikken, kjenner vi oss her igjen i helhetsprinsippet som går på at informasjon fra statlige organer i størst mulig grad skal være samordnet slik at den framstår som helhetlig for mottakeren.
I noen tilfeller er det offentlige virksomheter som bidrar til at kundene blir kjent med sine rettigheter som kunde i privat virksomhet. Det synes riktig å ha offentlige organer som ivaretar objektive informasjonsbehov også knyttet til privat virksomhet. For deler av næringslivet kan dette dog bli en sovepute i den forstand at man selv ikke ligger i fremste rekke for å videreutvikle sin kundekommunikasjon.
Det ligger i sakens natur at det på enkelte plan kan og bør bli en slags avstand mellom næringslivet og de som skal overvåke det. Det burde dog ikke forhindre at begge parter her så på hva de kunne gjøre i fellesskap for å forbedre kommunikasjonen mot kundene i markedet.
Det kan inntreffe situasjoner hvor statlige organer gir reprimande til næringslivet for å ha forsømt seg mot kunden. I mange tilfeller sikkert med rette, men i slike tilfeller er det vesentlig at den som tildeler reprimanden virkelig er bevisst hvordan kontakten mellom kunden og bedriften foregår og hvordan et fritt konkurransemarked virkelig fungerer. Statsforvaltningen må også være bevisst at man med ulike informasjonsutspill er i posisjon til å skape utrygghet hos kunder i privat næringsliv.
Uten å skulle si at ting fungerer dårlig, tillater jeg meg å mene at deler av statsforvaltningen med rette kan bli mer opptatt av at det er vesentlig også å ha optimal dialog direkte mot det næringsliv som er seg bevisst at man lever av å ha fornøyde kunder.
Samtidig tillater jeg meg å påpeke nødvendigheten av at de relevante områdene i statsforvaltningen gjør hva de kan for å lære seg å føle de konkurranseutsatte markedene på pulsen, sett både fra kundens og bedriftens side.
En virksomhet som oppfattes som allemannseie blir lett skyteskive. Selv om det fundamentalt sett virker urettferdig, ligger det i sakens natur at ulike områder av statsforvaltningen kommer i en slik situasjon. Det blir liksom legitimt å mene noe om offentlige anliggender. Jo høyere profil og betydning, desto mer utsatt er man for å bli blink.
I næringslivet ser man den samme effekten. Et selskap som Storebrand, med rundt en million kunder, kommer på mange måter i samme situasjon som det offentlige. Det samme gjør virksomheter som Rema, Esso, Coca-Cola og mange andre med stort kundegrunnlag og høy synlighet.
Noen vil føle allemannseien belastende. På den annen side gir det ekstra muligheter for de som er profesjonelle. Man har grunnlag for å få unike kunnskaper om sine markeder, og ved åpen og troverdig kommunikasjon når man lettere fram med sitt budskap. At synligheten i seg selv fungerer som et slags ris bak speilet er også positivt, i den forstand at det skjerper til ekstra profesjonalitet.
Et mindretall av landets bedrifter er notert på Oslo Børs. Siden mange av de som både er store og som har mange kunder er børsnotert, utgjør de allikevel en ikke uvesentlig del av markedet.
Jeg oppfordrer mange som arbeider i både offentlig virksomhet og i bedrifter som ikke er børsnotert til å se hva de kan lære av gode informasjonsrutiner fra børsnoterte selskaper. Børsnoterte selskaper må kontinuerlig informere om forhold som kan påvirke aksjekursen. Både sanksjonsmessig og tillitsmessig kan brudd på informasjonsplikten gi store negative konsekvenser.
Den virksomhet som evner å sette seg i børsnotert selskaps situasjon når det gjelder informasjonsrutiner, får automatisk et mer disiplinert forhold til åpen og offensiv informasjon. Om man ikke har noen børs eller aksjonærer å informere, har man andre målgrupper som kontinuerlig har behov for å danne seg et riktig bilde av den virksomhet man bedriver. En hvilken som helst statlig virksomhet har ting å lære av de rutiner som børsnoterte selskaper arbeider etter.
Noen vil kunne snu på det og si at Offentlighetsloven setter vel så store krav til åpen og offensiv informasjon som det Børsens krav fastsetter. En slik påstand har elementer av sannhet i seg, men Offentlighetsloven er i seg selv ingen automatisk garanti for offensive informasjonsrutiner. Som kjent er hovedregelen at forvaltningens saksdokumenter er offentlige.
I lovens paragraf 8 står det blant annet at det enkelte forvaltningsorgan ut fra hensynet til forsvarlig saksbehandling bestemmer hvorledes et dokument skal gjøres kjent for den som har begjært innsyn. Det er gode grunner for en slik formulering, men det understreker at loven i seg selv ikke er noe argument for at man har offensive informasjonsrutiner i statsforvaltningen. For ordens skyld vil jeg tillegge at jeg heller aldri har sett loven brukt som argument for akkurat det.
Snur vi oss en gang til, ser vi at en kommersiell virksomhet om ikke annet har nytte av å gjennomgå Offentlighetsloven og se hva man kan lære. Blant annet konkurransesensitivitet setter grenser for hva som egner seg for offentliggjøring.
Kunder, aksjonærer, ansatte med flere har med ulike innfallsvinkler krav på innsyn i en bedrifts virksomhet. Med statsforvaltningens offentlighetskrav i minne, bør næringslivet kunne se på hva man kan slippe mer løs av informasjon uten at det for eksempel er uheldig konkurransemessig.
Statsforvaltningen har et ansvar i å få publikums oppmerksomhet og forståelse rundt saker som i utgangspunktet har lav interessegrad. I flere sammenhenger er det et mål å få en størst mulig del av befolkningen til å gjennomføre konkrete handlinger.
Næringslivet opplever generelt et stadig raskere forandringstempo, et hardere konkurranseklima og stadig mer komplekse omgivelser å forholde seg til. Midt oppe i dette skal kundene gjøre sine valg, Den bedrift, særlig i et massemarked, som evner å skjele til forvaltningens prinsipper og rutiner for å få nødvendig gjennomslag, vil ha konkurransefortrinn.
Det brukes stadig mer spenst fra det offentlige for å få oppmerksomhet fra publikum. Uansett kan det være et forbedringspotensial å utnytte ved bruk av virkemidler som privat næringsliv bruker for å få oppmerksomhet.
Som kjent er konkurranse skjerpende på de fleste. Gode bedrifter vil alltid sammenligne seg med både sine konkurrenter og andre foretak for å være foregangsbedrifter også på informasjonssiden. I mange bransjer blir dessuten kommunikasjon et konkurransefortrinn i kampen om kundene.
De offentlige virksomheter som ikke allerede har gjort det, bør finne seg noen som det er naturlig å sammenligne seg med hva gjelder informasjonsvirksomhet. Velg ut de beste, og ha som mål å bli bedre.
