Merkebygging på sandgrunn:
De færreste husker charter-reklamen
Charterselskapenes kommersielle budskap passerer relativt ubemerket og har begrenset effekt. Forbrukerne skiller også lite mellom konkurrentene.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
Norsk Gallup Institutt spurte rett før påske et landsrepresentativt utvalg på 1008 nordmenn hvilke charterselskap de hadde lagt merke til reklame for den senere tiden. Hele 70 prosent kunne ikke komme på et eneste navn. Etter det Kampanje erfarer er det få andre bransjer som bruker like mye penger på reklame hvor aktørene er like anonyme.
Best - eller minst dårlig - er Star Tour. 14 prosent har lagt merke til dette selskapets reklame. 12 prosent husker reklame for Ving og syv prosent husker Saga-budskap. Fire prosent husker reklame for nykommeren Apollo. Andre selskap nevnes av under én prosent hver seg.
På bakgrunn av reklameerindringen er det heller ikke rart at mange potensielle kunder har svært vage preferanser. På spørsmålet "Dersom du skulle reise på ferie med en charteroperatør, hvilket selskap ville du valgt?" svarer hele 49 prosent vet ikke. Størst andel, 18 prosent, ville valgt Star Tour, 15 prosent svarer Ving og 10 prosent Saga.
Vassen reklame
Blant dem som sier de vil reise med Star Tour, er det 26,6 prosent som har lagt merke til reklame for dette selskapet - altså en høyere andel enn de 14 prosentene blant alle nordmenn. Dette tyder på at reklamen trekker i riktig retning. For Vings vedkommende er tallene henholdsvis 26 og 12 prosent og for Saga 21 og syv prosent.
Likevel er ikke det faktum at de som har lagt merke til reklamen også er mer positive til å reise med selskapet, et bevis for at reklamen virker. En del av effekten kan tenkes å skyldes at har man først bestemt seg for å reise med et bestemt selskap, så legger man bedre merke til reklamen for nettopp dette selskapet. Fenomenet kalles selektiv persepsjon i markedsføringslitteraturen.
- Det virker som om reklamen har en viss effekt, men det er forholdsvis små forskjeller. Dessuten er det generelt få som husker reklamen. Når man i tillegg ser at nesten 50 prosent ikke har noen klar oppfatning av hvem de vil reise med neste gang, må konklusjonen være at selskapene burde kunne få mer ut av reklamekronene, sier prosjektleder Ellen Jahren i Norsk Gallup Institutt.
Endrer reklamekurs
Markedssjef Heidi Jondalen i Star Tour forteller at det nå foregår en omorganisering på skandinavisk nivå blant de store charterselskapene. Utenlandske eiere har kommet inn og i ledelsen er det et generasjonsskifte på gang. Star Tour gjennomførte for sin del i 1998 en stor undersøkelse av kundene og analyse av markedet.
- Vi tar nå kunden på alvor på en helt annen måte. Vi skal framstå som ærlige og pålitelige. Dette får selvfølgelig betydning for reklamen, sier Jondalen.
Ving begynte med reklamefilm på tv i 1997, mens Star Tour meldte seg på sent i 1998. McCann-kjeden, med reklamebyrået JBR som norsk partner, utvikler reklamen for Ving på skandinavisk basis. Star Tour støtter seg på Lowe-kjeden.
- Men manøvreringsmulighetene er begrenset. Markedsbudsjettet vårt i Norge er rundt 60 millioner kroner. Men av dette går omtrent en tredjedel til katalogene, som er en bærebjelke i salgsarbeidet. Og vi driver mye annonsering i samarbeid med våre 300 distributører landet rundt. Da kan det bli en del prisbomber, som kritikerne kan hevde går på bekostning av langsiktig merkevarebygging, innrømmer Heidi Jondalen.
Selektiv reklame
- Markedssjef Per Otto Nyhagen i Ving, får dere lite ut av reklamekronene?
- Mulig det, men resultatene ville blitt annerledes hvis undersøkelsen hadde blitt foretatt på et annet tidspunkt. Størstedelen av reklametrykket setter vi og konkurrentene inn samtidig med de nye katalogene i januar-februar og august-september. Det er også noe overraskende at Star Tour ikke ligger lenger foran oss. De har virkelig brukt mye penger på reklame i vår, ikke minst på tv. Men normalt synes Ving best i media, hevder han.
Nyhagen forklarer dette blant annet med at mens Star Tour har et nett av 350 reisebyråer som selger produktene deres, har Ving bare 19 egne butikker som distributører. Dermed må Ving i større grad skape oppmerksomheten selv. Både Star Tour og Ving, og for den del Saga, selger også direkte over telefon.
- Hadde du spurt de som faktisk reiser på charterturer, omlag halvparten av befolkningen, ville du også fått helt andre svar. I denne gruppen er reklameoppmerksomheten høyere og preferansene sterkere, hevder Nyhagen.
Uansett gir markedsbearbeidingen resultater. I fjor reiste 750 000 nordmenn på pakketur med en av de tre store. 350 000 valgte Star Tour, 250 000 Ving og 150 000 reiste med Saga. Ifølge Finansavisen fikk de tre selskapene et samlet overskudd på 250 millioner kroner i fjor.
Mustein: Charterselskapenes kataloger er en bærebjelke i markedsføringen, og tar en stor andel av påvirkningsbudsjettene.
Kommer sterkere: Markedssjef Heidi Jondalen kan glede seg over at Star Tours reklame blir lagt best merke til, selv om oppmerksomheten er beskjeden. Nå satser selskapet sterkere på å bygge relasjoner.
Hvem husker vi reklame for?
Star Tour 13,9
Ving 11,8
Saga 7,4
Apollo 4,2
Prisma Tours 0,5
Gulliver 0,4
Plusreiser 0,2
Globetrotter 0,1
Annet 5,7
Ubesvart/vet ikke 70,2
Kilde: Norsk Gallup Institutt
