Fra arkivet

Desember 1996

Publisert
Debatt

Effekt er målet - alt annet er verktøy

Årsaken til etableringene av egne medieavdelinger hos reklamebyråene er en helt annen enn det scenariet som blir fremmet med Media Marketings lille lommestatistikk i forrige nummer av Kampanje.

Her blir den økende andelen av markedsbudsjettet som går til mediekjøp, i forhold til produksjon, ført som bevis for medieformidlernes viktige rolle i markedet fra 1990-1995. Videre blir det hevdet at byråenes medieavdelinger er etablert som brekkstang for å øke annonsørenes produksjonskostnader på bekostning av mediekjøp.

Jeg skal ikke utdype næringslivets utvikling fra tiden 1987 og til i dag, den skulle være kjent nok. Men at flere av de viktigste grunnene til endringene i det nevnte investeringsbildet kan finnes her, vil jeg i alle fall påpeke.

Grunnen til at jeg nevner dette er følgende; skal man ta en utvikling til inntekt for sine hypoteser, så må man legge til grunn hvorfor endringer skjer og ikke hva som har skjedd. Det virker som det er her Media Marketing har snublet litt.

Bruker man en slik metode kan det påstås at det økte konsumet av pizza i Norge har en sammenheng med importen av japanske klokker, da disse samvarierer i samme perioden.

Dette kalles sammenhengen mellom årsaks- og virkningsvariabler og er pensum i enhver elementær metodelære. Dette bør vi ha klart for oss i vår bransje, der praktisk tolkning av statistikk er et av de viktigste områdene vi lever av.

Men vi har for mange spennende oppdrag å ta oss av til å kaste bort tiden med å tilbakevise argumenter som faller på sin egen urimelighet og uklar metodebruk. Så la oss heller se framover og ta for oss grunnene til at mediefunksjonen bør tilbake til byråene.

Effektiv markedsføring er en helhetlig prosess der et firspann fungerer bedre enn fire enkeltryttere når holdninger og preferanser skal flyttes.

Medieavdelingen har en rekke viktige bidrag til denne prosessen og disse kommer best til sin rett når alle er samlet i samme stall. Et storyboard kan være så godt og kreativt det bare vil, men det hjelper så lite dersom det senere viser seg at målgruppene treffes best i avis.

Ved å anbefale hvem kundene bør kommunisere mot (vi har verktøy for dette), og beskrive disse grundig, kan vi øke effekten av de kreatives arbeid med å vinkle budskapene riktig og tilpasse løsningen til de rette mediekanalene. Og en naturlig forlengelse for å sikre totaleffekten, er å planlegge og gjennomføre hele medieprosessen parallelt med dette.

Dette er logisk nok - og nødvendig - for å innfri de høye krav til effekter som kundene etterspør. Dersom vi ikke kan tilby de beste og mest veldokumenterte strategiske løsninger, så skyter vi oss selv i foten. Og da er dansen over.

Først og fremst er den mest effektive arbeidsformen at alle i prosessen tar hensyn til hvilke oppgaver kampanjen(e) skal løse fra første møte. I praksis har vi så langt gode erfaringer med denne formen for samarbeid, så lenge denne tuftes på en gjensidig respekt for hverandres fagspesialiteter. Dette forsterkes også gjennom responsen fra annonsørene våre.

Et annet fortrinn er den fortløpende, raske kontakten gjennom hele prosessen som sikrer at minst mulig tid går til spille. Dermed reduseres mulighetene for feil, misforståelse og dobbeltarbeid til et minimum.

Det skal heller ikke stå på størrelsen vår. Det er ikke det å finne tallene som er utfordringen, men hvordan man bruker dem til annonsørenes beste.

Vi stiller meget høye krav til løpende forskning og produktutvikling av våre tjenester. Dette ivaretar vi med en tett og løpende dialog med vårt verdensomspennende nettverk. Her får vi tilgang på de ferskeste nyvinningene i bransjen, ofte lenge før de kommer til Norge.

Videre har de fleste av oss løpende kontakt med Reklameformidling, der vi kan kjøpe den research'en vi til enhver tid har behov for.

Til slutt skal jeg i alle fall gi Media Marketing rett i én ting. Og det gjelder uttalelsen om at vi på byråsiden har "kastet oss sultent over medierådgivningen". Dette er det mest korrekte som ble hevdet. Selv om den metaforiske vinklingenkanskje kunne vært noe mer modent formulert.

Slik enhver profesjonell forretningsmann (eller kvinne) vil se dette, så ville det å gjøre noe annet være å kaste bort en viktig forretningsmulighet. Spesielt når markedet i tillegg vokser. Og det er klart at en slik satsing skal føre til et bedre dekningsbidrag. Vi har tross alt skjønt litt bedriftsøkonomi vi også.

Jakob Schjerven, Media Direction as

Powered by Labrador CMS