Slik bør du kommunisere
...for å tilfredsstille menn og kvinner
Men urmannen er ikke død
Erobreren, jegeren, oppdageren, eventyreren og beskytteren. Med slike merkelapper vil annonsørene kommunisere med menn også i det nye årtusenet, tror trendkonsulent Ola Gaute Aas Askheim.
Tekst: Bjørn Langli
- Menn vil ha seg frabedt å bli avbildet i altfor moderlige roller. Den tvekjønnede mannen i reklamen er ikke noe mer enn et moteblaff, hevder trendkonsulent Askheim i Bengal Consulting til Kampanje. Han tror ikke på noen revolusjon i framtidens kommunikasjon med menn.
- Bla opp innholdsfortegnelsen i et tilfeldig valgt "Vi Menn". Her finner du kodeksen for hvordan norske annonsører kommuniserer med menn i dag, hevder Askheim.
Bladets sider preges ifølge trendkonsulenten av eventyr, utfordringer, ferd mot det ukjente, og fremdeles av damer som viser fram puppene sine.
- Tar vi for oss innholdsfortegnelsen i det samme bladet for 10 år siden tror jeg den vil vise omtrent det samme, sier han.
- Riktignok hadde vi myk mann-syndromet på store deler av 60- og 70-tallet. Men når kvinnene hadde fått mannen til å endre seg, fant til og med hun ut at det ikke var slik hun ville ha oss, sier han.
Spør du kvinner i næringslivet i dag hvordan de opplever menn i arbeidssituasjonen, sier Askheim, vil mange si at menn har et langt mer utviklet konkurranseinstinkt enn kvinner.
- Alle impulser som trygger statusen brukes i dialogen med menn også i markedsføring og reklame, hevder han.
Ferniss av sivilisasjon
- Dypest sett har ikke mannsrollen forandret seg. Det har med urmannen i oss å gjøre mener han, og viser til et av Europas største konfliktområder i etterkrigstiden: Balkan.
- Fra før krigen i det tidligere Jugoslavia husker jeg selv, for eksempel Dubrovnik, som en svært fredelig og sivilisert by. Hva skjedde da den stabiliserende faktoren i Jugoslavia ble fjernet? Askheim viser til de forferdelige historiene om krigsforbrytelsene i dette området.
- Det er ikke så hyggelig å tenke på, men vi lurer antakelig oss selv om vi påstår at det samme ikke kunne ha skjedd her, sier Askheim.
- Det syltynne laget av sivilisasjon ville ha fordampet sammen med bildet av den bleieskiftende myke mannen, hevder han.
Askheim påstår at reklamen i framtiden kommer til å spille på de samme grunnleggende verdiene som de gjør i dag, og som de gjorde for 40 år siden.
- Den gang var det legitimt å vise lettkledde damer på et bilpanser. Selv om vi i dag ler litt av dette er det bare virkemidlene i reklamen som har forandret seg. Reklamen inneholder det samme symbolspråket som tidligere, sier han.
- Selv om damen på panseret er forsvunnet, henvender bilprodusentene seg
stadig til den samme mannen: Han som drømmer om beundrende blikk, kraft og potens, sier trendkonsulenten.
Urmann: Ola Gaute Aas Askheim i Bengal Consulting tror ikke på bildet av den tvekjønnede mannen i reklamen, heller ikke i framtiden.
Trender
Slik bør du kommunisere
...for å tilfredsstille mann og kvinne
Kvinner blir mer komplekse:
Tradisjonelle feminine verdier erstattes ikke, de får selskap av nye. Annonsørene må følge med skal de kommunisere med den komplekse målgruppen kvinner.
Av Camilla B. Nilsen
Kvinnebladene KK og Henne har i samarbeid med det danske forskningsfirmaet PEJ-gruppen foretatt en undersøkelse blant 35 personer i 12 ulike bransjer. De blir beskrevet som maktpersoner, med stor innflytelse i sine bransjer. Gjennom dybdeintervjuer har man forsøkt å finne noen svar på hvordan kvinnerollen utvikler seg, og hvordan man best kan kommunisere med dem i årene som kommer.
- Det er kvinner i ledende stillinger, blant annet hos store merkevareleverandører, vi har pratet med. Denne informasjonen er siden krysset med data fra PEJ-gruppen, som jobber aktivt med trendforskning innen samfunnsutvikling i Skandinavia, sier redaktør Ellen Arnstad i magasinet Henne.
Hovedkonklusjonen Arnstad presenterer er at gamle måter å segmentere markedet på ikke lenger vil fungere.
- I hvert fall ikke blant kvinner. De blir vanskeligere å sette i bås, og manmå tenke nytt for å kommunisere med dem, sier hun.
Arnstad illustrerer problemet ved å trekke fram et eksempel på hvordan kvinner blir mer sammensatt, og tiltrukket av motsetninger enn det som var vanlig tidligere.
- Kvinner som gjerne drikker både Coca-Cola og Farris, kan man se på som et bilde på synden og frelsen samtidig. Og i dette er det ikke lenger noen motsetning. De kan gjerne være litt vegetarianere i ukedagene, mens de er livsnytere i helgen. Kvinner lever stadig oftere etter en "ja takk, begge deler"-filosofi, sier Arnstad.
Uforutsigbar målgruppe
Det er den raske endringen i kvinnerollen som fortsetter å gjøre den feminine målgruppen så uforutsigbar, hevder Arnstad. Kjøpsmotiv endrer seg og markedsinformasjon må tilpasses.
- Kvinner som før lå som pynt på bilpanseret, er i dag en viktig målgruppe for bilforhandlere. Vi har kommunisert med kvinner i over hundre år, og er blitt veldig klar over hvor viktig det er å hele tiden kjenne dem på pulsen, sier Arnstad og refererer til KK som har vært på markedet i 125 år. Arnstad var med på å starte Henne for fem år siden, og er også på andre måter sentral i Aller-gruppen, forlaget som også utgir KK.
Hun tror dårlig tid vil påvirke kvinners framtidige valg.
- Dessuten vil kvinner fortsette å kreve informasjon før hun handler, og da må kommunikasjonen være effektiv. Noen direkte resultater av dette blir mer synlighet og fokus på design, som for eksempel utnyttelse av emballasje for i større grad å kommunisere om varen, sier Arnstad.
Samtaler med markedsavdelingen i Coca-Cola ga også bekreftelser på undersøkelsen. Den konstante bombarderingen av budskap vil gjøre sitt til at kvinner blir mer skeptiske til annonsering i framtiden. Coca-Cola fant blant annet ut at ærlighet er nødvendig for å nå kvinner.
Blant de selskapene som var med i undersøkelsen var blant annet: Tine, Gilde, SATS-kjeden, Ikea, Hennes & Mauritz, Star Tour, Telenor, og ABC-klinikken for alternativ medisin.
Framtidskvinnen: Redaktør Ellen Arnstad lever av å kommunisere med kvinner og tror det blir avgjørende for annonsører å ta pulsen på jentene for å kommunisere effektivt med dem.
