Fra arkivet

Lojalitet fungerer

Slik belønner ICA trofaste kunder

Kortene Domino og Trumf får mye kjeft, men ICA mener de får igjen for sine investeringer. De lærer mye om kundene og de hevder å kunne øke salget betydelig.

TEKST: CAMILLA B. NILSEN

Lojalitetskortene får pepper i tonnevis, også av Kampanje senest i vår. En undersøkelse av DMB&B.Clarion konkluderte nylig med at av dagligvarekjedene, er det bare Rema 1000 (uten kort!) som har fått mer lojale kunder. Men markedssjefen i ICA, Janne K. Espevalen, hevder hun kan vise til en ny og positiv trend blant deres kunder.

- Gjennom halvannet år med dialogmarkedsføring har vi lært mye om hva kundene setter pris på. Vi ønsker fortsatt å belønne de mest lojale kundene, sier hun.

En av de sterkeste kritikerne av lojalitetskort, direktør Per Gunnar Rasmussen ved Norges Varehandelshøyskole, råder fortsatt kjedene til å kaste ut kortene.

- Fokuseringen på kort tar oppmerksomheten bort fra det som virkelig betyr noe, nemlig det faktiske butikktilbudet, sier Rasmussen.

Gode erfaringer

Espevalen trekker fram de gode erfaringene ICA har med kortene. I gjennomsnitt sender kjeden ut en dm til dominokundene en gang per måned.

- Resultatene har så langt vært gjennomgående positive. Etter at en dm-kampanje er lansert, har totalomsetningen mer enn fordoblet seg i ukene etterpå. Deretter kan man se en stabilisering på et nivå rundt 20 prosent over gjennomsnittet før kampanjen. Dette er for oss en kontinuerlig læreperiode, og vi må derfor hele tiden teste resultatene av de kampanjene vi setter i gang, sier hun.

Dominobasen kalles den, informasjonsbunken om kortbrukerne på ICA, en haug som bare vokser og vokser. Med streng personvernlovgivning er en kundekilde anonymisert til et nummer, men blir likevel et solid verktøy for utforming av nye kampanjer.

Ulike dm-tiltak

Lojalitetskortene skal ideelt sett fungere som et mellomledd mellom den som handler og butikken. Da bør ikke bryet ved å bli bedt om kortet være større enn fortjenesten ved å bruke det. ICA har oppnådd at nærmere 50 prosent av kundene trekker kortet når de handler.

Espevalen innrømmer at kassebetjeningen nok til tider har kviet seg for å spørre etter kortet på grunn av ubehagelig kundeoppførsel. Før kundene ser kortbrukens glansside, har butikkene en vei igjen å gå.

- Vi må bli flinkere til å spørre etter kort, det er tross alt den måten vi lærer noe om kundene våre, sier hun.

Samtidig som ICA ønsker å bygge lojalitet ved å gi gode kunder en bonus, er målet å teste kundenes reaksjon på den kommunikasjonen som sendes ut. For å måle kundenes respons til dm-materiellet, har alle kampanjer et element av gratisgaver innebygget. Kuponger som kan benyttes i deltakende ICA-butikker gir utvalgte kunder et gratis produkt, som ikke forplikter merkjøp ved henting. En ny test viser at av de 64 prosent som henter gaven, har 62 prosent spart på den. Supermarkedkjeden har i tillegg utviklet kampanjebladet Kniv og Gaffel som kommer ut fire ganger i året. Bladet skal gi kundene noe ekstra i form av forslag til tilbereding av matvarer for sesongen og intervjuer med for eksempel kjente kokker. Påfølgende undersøkelser viser at hele 93 prosent av dem som mottok dm-en aksepterte markedsføringen, og 60 prosent ble positivt overrasket.

- Vi vil gjerne styrke lojalitetsfølelsen blant kundene ved å gi kampanjene våre et lokalt preg, sier hun.

For å oppnå dette lanseres både riksdekkende og lokale kampanjer. Noe av det viktigste tror Espevalen er at brevene som følger hver dm kommer med foto og er signert av den lokale ICA-sjefen i nærmiljøet.

- Dette øker sjansen for at folk skal kjenne igjen den de får brevet fra, og dermed oppleve det som mer positivt, sier markedssjefen.

- Det kan vel virke negativt at kun de som handler mest på ICA får gaver og spesielle oppmerksomheter fra butikken?

- Det er bare rett og rimelig at de som er lojale og handler mer, bør få en annen belønning enn de som stikker innom et par ganger i måneden og kjøper røyk og brus, sier Espevalen.

Hun legger til at ved å lære storhandlerne å kjenne, kan dagligvarekjeden utvikle markedsføringen. Mengder av uadresserte kundeaviser skal forhåpentligvis til slutt erstattes med mer personlig oppfølging av de kundene som legger mest igjen i kassa.

- Internt arbeider ICA-ledelsen med å påvirke de sporadiske kundene til å bli mer lojale mot kjeden. Terskelen for å være en god ICA-kunde i dag er ikke så høy som man kanskje skulle forvente, sier markedssjefen.

Leverandørfordeler

I utviklingen av kortprogrammet blir samspillet mellom leverandørene og dagligvarekjedene viktig. For å kunne tilby kundene flere poeng på utvalgte varer, kreves det avtaler som kommer begge parter til gode.

ICA har gjort seg særdeles gode erfaringer med ettervirkningene av kampanjeproduktene. Ofte ser man en merkbar økning i salget av ukens utvalgte produkt, men det som kanskje er mer oppløftende for leverandørene er effekten i tiden etterpå. I løpet av kampanjeuken fire-femdobles salget for så å stabilisere seg på omkring en dobling. Produktene blir profilert på spesielle torg i butikkene og i uadresserte kundeaviser.

- Det er populært for leverandører å profilere produktene sine på denne måten når etterspørselen vanligvis gir en spenstig salgsvekst, og dessuten øker salgsvolumet i ettertid, sier Espevalen.

Fremdeles skeptisk

Dette er ikke veien å gå for å bygge lojalitet. Det mener direktør ved Norges Varehandelshøyskole, Per Gunnar Rasmussen.

- Bonuskortene kan nok være til nytte for kundene, men butikkene bør satse på bedre service og møte de moderne kundene direkte med et godt varetilbud, sier han.

I uttalelser til Kampanje tidligere har Rasmussen spådd Domino-døden. Han antar at grunnen til at kortene fremdeles er i live, skyldes liten lyst blant aktørene til å trekke tilbake noe som så nylig ble lansert.

- Dermed ser vi at butikkene finner andre måter for å holde liv i kortene, forklarer Rasmussen.

Varehandelseksperten er av den oppfatning at forsøk på å lansere bonuskort med bankkortfunksjoner er bortkastet satsing i håp om å gjøre ordningen mer attraktiv.

ICAs lojalitetsprogram:

Månedlig adressert dm med kampanjeprodukter

Gratisgaver som kan hentes i butikkene

Personlige brev fra lokale butikksjefer

Kundeblad med oppskrifter og intervjuer

Butikktorg som gjenspeiler tilbud fra dm

Uadressert kundeavis som gjenspeiler Domino-produkter

Oppfølging av dm-mottakere per telefon