Reklamefolkets har fått vann på mølla:
Skeptisk til analyse-bransjen
Selv om skepsisen til analysebransjen er å ta og føle på i reklamebransjen, har ikke fokuset på Scan-Fact endret byråenes tillit til instituttene.
Tekst: Camilla B. Nilsen
- Jeg tror ikke Scan-Fact er mindre grundig enn andre aktører, og tror egentlig bare de andre instituttene bør være glad for at det ikke var dem som ble trukket frem, sier Johan Dolven, administrerende direktør i JBR reklamebyrå.
Dolven fastholder at han føler mye av den kritikken som kom fram mot den framtredene analysebedriften i juni ikke var berettiget.
Reklamebyråene, som har rykte på seg til å være blant markedets mest skeptiske når det gjelder informasjonen analyseinstituttene leverer. Den siste turbulente tiden ser ikke ut til å ha verken bekreftet denne skepsisen eller særlig å ha endret bransjens synspunkter, selv om reklamefolket innrømmer å ha blitt overrasket over Scan-Fact-avsløringene.
- Jeg trodde analysebransjen var mer etterrettelige før informasjonen i Scan-Fact saken ble offentliggjort, men føler vel ikke at det som kom fram har vært områder jeg før har satt spørsmålstegn ved, sier Øistein Borge, administrerende direktør i Leo Burnett.
På vegne av sitt byrå har han vært skeptisk til hvor relevante spørsmålene er som benyttes når man skal undersøke en målgruppe. Dette er en av grunnene til at reklamebyrået nylig opprettet en egen avdeling, Leo Innsikt, som blant annet forvalter data og følger opp arbeidet som blir gjort i analyseinstituttene.
- Jeg tror på ingen måte dette er spikeren i kista for hele analysebransjen, selv om en slik sak selvfølgelig får konsekvenser utover den ene aktøren, sier han.
Dolven er delt i sin oppfatning av det arbeidet analyseinstituttene driver. Han gir et entydig ja på spørsmålet om bransjen leverer troverdig data. Det er den strategiske rådgivningen instituttene gir, han gjerne vil ha seg frabedt.
- Mitt problem er når enkelte i analyseselskapene utvider området sitt til å inkludere synsing på kommunikasjon. Vi opplever litt for ofte at konsulenter som er veldig flinke med undersøkelser, kommer med for lettvinte kommentarer på hva som bør gjøres i merkevarebyggingen, sier han.
JBR bruker hyppig flere av analyseinstituttene for å kunne utarbeide markedsstrategier og forbedre sin kunnskap om forbrukere. Dolven har et nært samarbeid med flere i bransjen og mener han har god innsikt i analysemiljøet.
- Vi bruker typisk markedsdata i post-tester for å se hvordan en kampanje har gjort det, noe vi opplever at dette materialet egner deg best til, sier han.
Øistein Borge, administrerende direktør i Leo Burnett reklamebyrå, tror ikke Scan-Fact saken setter kroken på døra for analysebransjen.
