Kraftig reklame uten spenning
Duracells nye annonse fungerer tålelig bra, men er kjedelig, viser pre-testen. Noen endring er likevel ikke aktuelt. Manglende kreativitet skal kompenseres med voldsomme mediebudsjetter. De internasjonale kampanjeplanleggerne har plassert den sjarmerende rosa kaninen i skapet.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
- Hvor stor vekt legger dere på reklamen?
- La meg svare med nytt spørsmål, sier produktsjef Per-Christian Andersen i Duracell Norge:
- Hva hadde Duracell vært uten reklamen? Det er klart den betyr enormt mye, konkluderer han umiddelbart.
Batteriprodusenten har en unik posisjon hos forbrukerne. En profilundersøkelse Nielsen Norge nylig gjennomførte, viser en merkekjennskap på 91 prosent. Så dominerer da også Duracell i media. Mens markedslederen i årets seks første måneder kjøpte reklameplass for over én million kroner brutto, brukte Energizer mindre enn en halv million kroner. De andre konkurrentene er knapt synlige i reklamebildet.
Markedet i høst blir spennende. Duracell skal nemlig minst doble reklameinnsatsen i forbindelse med "verdensnyheten PowerCheck". Den går ut på at brukerne kan finne ut hvor lang levetid som gjenstår ved å trykke fingerne på batteriet.
Ny kommunikasjon
Duracells velkjente rosa kanin har trommet inn tidligere reklamebudskap hos alle nordmenn til de grader at batterimerket er blitt synonymt med lang holdbarhet. Men nå har Ogilvy i New York stuet bort kaninen. Reklamebyrået satser i stedet på pedagogisk reklame med Star Wars-innpakning. Den nye storkampanjen er bearbeidet for Skandinavia av det danske byrået Advision.
Målet er ambisiøst. På verdensbasis skal nyheten øke Duracells markedsandel fra 41 til 45 prosent. Dessuten skal "Duracell PowerCheck" bygges opp som egen merkevare. I Norge er målet å oppnå en kjennskap til det nye begrepet på 40-50 prosent i løpet av et halvt år.
- 90 prosent av de spurte oppfatter produktnyheten, men nøkkelordet "PowerCheck" fester seg ikke, sier konsulent Olaf J. Styrmoe i Nielsen Norge.
Hele poenget med å foreta pre-tester er å oppdage forbedringsmuligheter. Produktsjef Andersen tar innspillene. Annonsen endres neppe, men sannsynligvis vektlegges det engelske begrepet sterkere i reklamefilmen.
Enten-eller-annonse
Annonsen fungerer dårligere enn normen. Andelen som overtales, BuyScore i Nielsen-terminologi, ender på 37 prosent. Til sammenligning er test-gjennomsnittet av 15 europeiske annonser for nye husholdningsprodukter 52 prosent.
Legger vi til de som engasjeres av annonsen, men som ikke umiddelbart overbevises, ender total involvering på 62 prosent mot normen på 66 prosent. Dermed kan vi sjablonmessig plassere annonsen i Nielsen-kategorien "overtalende, men kjedelig".
- Egentlig ser vi en polarisering. Enten synes respondentene at nyheten er spennende, eller så forkaster de budskapet i utgangspunktet. Mange tenker vel "ikke noe for meg", nyanserer Styrmoe i Nielsen.
Målgruppen for annonsen er personer i gruppen 17 til 45 år. Barneforeldre er spesielt viktige.
Pre-testen viser at annonsen fungerer best mot den eldste delen av målgruppen, bedre mot kvinner enn mot menn og mot dem som kjøper batterier annenhver måned eller oftere. Polariseringen - god virkning eller ingen effekt i det hele tatt - er større for kvinner enn menn og øker med alderen.
Unngår kjendisen
- Hvorfor forvirrer dere med et nytt konsept i stedet for å bruke kaninen til å illustrere produktfordelen?
- Kaninen er unikt knyttet til lang holdbarhet. Vi ville ikke la den drepe produktnyheten, svarer Per-Christian Andersen i Duracell.
- På samme måte som bruk av kjendiser kan trekke oppmerksomheten bort fra det egentlige budskapet?
- Ja, du kan nesten si det sånn. Men jeg lover at kaninen kommer tilbake om et års tid når forbrukerne har lært seg den nye teknologien. Og da skal du se at også kaninen mestrer PowerCheck, røper Andersen.
Budskapet at du selv kan teste hvor mye som er igjen på batteriet, har 90 prosent av respondentene fått med seg. Produktnyheten er det mest overtalende elementet i annonsen. For øvrig illustreres Duracells sterke posisjon hos forbrukerne når Nielsen spør hva testpanelet husker fra annonsen. Hver fjerde nevner lang holdbarhet, selv om det ikke står noe om det denne gangen.
De færreste av de 130 intervjuede har noe negativt å bemerke om annonsen. Noen få mener den er litt rotete, glorete og liker ikke fargene og utformingen. En respondent påpeker også skrivefeilene i overskriften.
Bredere kommunikasjonsmiks
Hittil i år har Duracell bare kjøpt reklameplass i TV 2 og fagbladet Fritt Kjøpmannskap, men i høstens storkampanje skal også kino og ungdomsmagasiner benyttes. Dessuten inngår begivenhetsmarkedsføring og andre PR-aktiviteter i Andersens reklamebudsjett.
I dag selges halvparten av Duracell-batteriene gjennom dagligvarehandelen, 20 prosent går via kiosker og bensinstasjoner og resten tar diverse faghandel hånd om. Listingen hos kjedene bestemmer i stor grad salget. Duracell er ikke inne hos verken Hakon- og Reitangruppen, eller hos Shell og Esso. Heller ikke Elkjøp fører Duracell-batterier.
- Hvor mye av den økte reklameinnsatsen skyldes håp om bredere distribusjon?
- Vår overordnede filosofi er at Duracell skal være til stede der forbrukerne venter å finne batterier. Dermed ligger det i kortene at vi ønsker utvidet distribusjon. Men det er ikke så enkelt at økt reklamekjøp automatisk gir innpass hos nye forhandlere, sier Andersen.
Duracell bruker faktisk 30 prosent mer på sisteleddsaktiviteter enn på reklame. Et annet viktig ben i markedsføringen er forskning og utvikling. I USA er 300 vitenskapsmenn heltidsopptatt med å pønske ut stadig bedre batterier.
Bransjens reklamekjøp er beskjedent. Nielsens butikkindeks viser et samlet batterisalg i dagligvarebutikkene på rundt 110 millioner kroner, noe som skulle tilsi et totalmarked på omkring 220 millioner kroner. Til sammenligning er total reklameinvestering anslagsvis 3-4 millioner kroner brutto, før Duracell nå åpner slusene.
Gir innspill: Nielsen Norges BuyTest er lagd for å teste den kreative idéen, fortrinnsvis før annonsen er ferdig utformet. De intervjuede skal ta stilling til konseptet og se gjennom fingrene med småfeil og den skissepregede utformingen. I høst pumper Duracell den endelige versjonen ut over det norske folk.
Kjedelig, men virksom: Figurene tar utgangspunkt i reklamens effekthierarki og viser fire typiske testresultater. Arealene symboliserer fordelingen av alle som er blitt eksponert for annonsen. For å bli påvirket må en forbruker først bli oppmerksom på annonsen, budskapet må så engasjere (involvert) og argumentene må oppfattes som troverdige og relevante for at forbruker skal bli overtalt.
For Duracells vedkommende ser vi at mange ikke kommer lenger enn oppmerksomhetsstadiet, men også at de fleste av de involverte blir overbevist. Nielsen Norge intervjuet 130 personer i alderen 17-45 år i perioden 15.-19. juli, fordelt på 66 kvinner og 64 menn.
Tv dominerer: De fleste aktørene i batterimarkedet bruker ikke penger på massekommunikasjon i det hele tatt. I følge Norsk Reklamestatistikk var brutto reklameinvestering totalt på 1,4 millioner kroner første halvår i år. Figuren viser hvordan de største reklamekjøperne fordeler mediekjøpet sitt.
