Nå tar også avisene oppmerksomhet på alvor:
Dansk konsept gir VG effekt
Nå er det slutt på tiden da annonse-selgere i avisene kun selger på dekning og frekvens. VG selger nå for fullt på et dansk verktøy som skal gi deg som annonsør mest mulig oppmerksomhet for færrest mulig kroner.
Tekst: Lasse Gimnes
VG har allerede fått testet over 700 annonser. Selve verktøyet er i utgangspunktet utviklet av danske Ekstrabladet i samarbeid med den danske professoren Gorm Gabrielsen. Årsaken til VGs danske-import har vært å svare på tv-kanalenes målinger som tilbys annonsørene.
- Utgangspunktet for at vi satte i gang dette, var å svare på undersøkelsene fra tv-kanalene. I tillegg ville vi gi våre annonsører et bedre produkt, sier salgssjef Severin Langvad i VG.
Nå har han gjennomført testfasen av verktøyet, og VG velger å kjøre videre på det de mener er en suksess for både annonsører og avis.
Langvad innrømmer at avisene tradisjonelt sett har vært svært fokusert på dekning og frekvens, mens oppmerksomhet har fått lite oppmerksomhet i trykte medier.
- Man visste lite om effekt. Nå vet vi langt mer. På forespørsler fra annonsørene gjør vi nå slike undersøkelser, sier Langvad.
Hele undersøkelsen bygger på en sannsynlighetsmodell som skal forklare 60 prosent av variasjonen i oppmerksomhet.
Selve testmetoden er basert på telefonintervju. Annonsen testes mot 200 personer som har lest den aktuelle utgaven av VG og som har avisen tilgjengelig hjemme. Til sammen gir dette over 100 000 enkeltstående intervjuer totalt i VG-basen. Norsk Gallup foretar undersøkelsene til den såkalte VG-basen.
Kort sagt står annonsestørrelse, sideplassering, fargebruk, ukedag, produktkategori og målgrupper i sentrum. For gjennom dette verktøyet kan annonsøren selv finne ut hvordan man kan få mest mulig oppmerksomhet for minst mulig kroner.
Plassering, størrelse, farger
Tre faktorer forklarer ifølge Langvad 60 prosent av oppmerksomheten. Det er plassering, størrelse og farger eller ikke farger.
- Dag betyr faktisk ingen ting, ifølge våre undersøkelser. Oppmerksomheten er lik alle dager. For øvrig viser VG-basen at annonsens størrelse har høyere betydning for unge enn eldre. Yngre krever større format for å gi sin oppmerksomhet til annonsen, sier salgssjefen.
- Har annonsøren en interessant annonse, er den like interessant alle dager. Eller omvendt, konkluderer Langvad.
Han mener at alt over 60 prosent oppmerksomhet er bra. På det meste har en VG-annonse oppnådd 91 prosent oppmerksomhet.
De dårlige annonsene er mer avhengig av å stå langt fremme i avisen for å tiltrekke seg oppmerksomhet, sier Severin Langvad, som samtidig avslører at side 5 er den beste siden for oppmerksomhet i landets største avis med nesten 1,4 millioner lesere.
Og VG-annonsøren bør være ekstra oppmerksom rundt kjøp av fargesider i VG. Listepris i VG viser at en firefarger helside koster 190 000 kroner, mens en helside i sort-hvitt koster 95 000 kroner. VG-basen avslører at selv om prisen er det dobbelte, er effekten svært sjelden dobbelt så stor.
Kategoriene magasiner samt klær og sko skårer høyest i VG-basen på oppmerksomhet. Dette da på firefargers helsider på hverdager, plassert på en høyreside. 69 prosent oppmerksomhet oppnår disse to kategoriene. På bunnen er bilannonser med 53 prosent. Her er det imidlertid svingninger når det gjelder kjønn.
VG tilbyr annonsørene først å se hvilke kombinasjoner av egenskaper som gir best kostnadseffektivitet ved å gå inn på de ulike kategoriene i VG-basen. Deretter tilbys undersøkelsen på nettopp din annonse, slik at annonsøren kan teste i ettertid.
Tenker effekt: Salgssjef Severin Langvad og salgskonsulent Thomas Udness gir annonsørene oppmerksomhetsråd.
På ramme alvor
VG er Norges desidert største avis med 1 368 000 lesere over 15 år på daglig nivå. Avisen har en annonseomsetning på 350 millioner kroner - og totale driftsinntekter på snaue 1,4 milliarder kroner i 1998. Selskapet har drøye 500 ansatte og driftsresultatet i fjor landet på 221 millioner kroner. Resultat før skattekostnader var på 242 millioner. Riksavisen VG eies av Schibsted.
NYTTIG Å VITE
**Annonsestørrelse har betydelig effekt for oppmerksomhet, og større effekt for yngre enn for eldre.
**Fargebruk øker oppmerksomheten.
**Annonser på høyresider skårer høyere enn annonser på venstresider.
**Plassering foran i avisen gir økt eksponeringssannsynlighet, men sterkere redaksjonell stoppeffekt lenger bak i avisen kompenserer i stor grad for dette.
**Valg av ukedag har liten betydning for oppmerksomhet.
Kilde: VG annonse-avdeling.
Positivt tiltak
Medie- og kommunikasjonsrådgiver Anne-Kjersti Langefoss hos Carat Mediakanalen har positive erfaringer med VGs danske verktøy.
- Dette er en av de tingene som er positive i forhold til avis som mediekanal. Man kan få svar på en del spørsmål, men slettes ikke alle, sier Langefoss til Kampanje.
Hun medgir at undersøkelsen har sine begrensninger, men ser positivt på tiltaket. Selv har hun benyttet verktøyet to ganger i samarbeid med en og samme kunde.
- Det ga oss muligheten til å justere kreative løsninger. Vi jobbet da tett med kunde og reklamebyrå. Vår vurdering er at en del av dataene vi fikk ved første runde, kunne brukes til å forbedre resultatet i den andre runden. Annonsen ble mer responsutløsende, sier hun.
