Fra arkivet

Bevisstløse og ukyndige annonsører

Flesteparten av norske annonsører anser seg som til dels svært kompetente kjøpere av tjenestene til mediebyråer. Likevel er deres faktiske kunnskap tilnærmet null innen viktige områder. Dermed kan annonsørene vanskelig kontrollere at de får hva de betaler for.

Tekst: Stein Arild Iglebæk

Helt i det stille har professor Thorolf Helgesen ved Handelshøyskolen BI sluppet en bombe som ennå ikke er detonert i mediebransjen. I en grundig undersøkelse, gjengitt i det anerkjente forskningstidsskriftet International Journal of Advertising denne våren, viser han at annonsørenes selvtilfredshet langt overstiger deres faktiske kunnskaper. Når de samtidig er godt fornøyd med tjenestene de kjøper av mediebyråene, er motivasjonen og muligheten til kontroll liten. Dermed ligger det til rette for uregelmessigheter, noe Helgesen også fant i en oppfølgingsundersøkelse.

Kunnskapssprik

Helgesen sendte ut spørreskjema til 240 av Norges største annonsører. 94 prosent av de 154 som besvarte henvendelsen, brukte mediebyrå. 92 prosent av dem igjen var fornøyd med ytelsene de mottok. Samtidig vurderte 85 prosent av annonsørene sin egen kunnskap om betalingsbetingelsene i bransjen som ypperlig eller god. 83 prosent hevdet de hadde ypperlig eller god innsikt i medievalgmetoder.

Helgesen og hans medhjelpere fulgte opp med detaljerte telefonintervjuer til 31 av annonsørene som hadde besvart spørreskjemaet. Han avslørte at den faktiske kunnskapen var skremmende lav (se tabell).

Selvtilfredshet og dårlig kunnskap åpner for opportunistisk atferd fra mediebyråenes side. I en oppfølgingsundersøkelse sammenlignet Helgesen fakturaer annonsørene mottok fra mediebyråene, med fakturaene mediene hadde sendt mediebyråene for de samme kampanjene. Han studerte åtte kampanjer som kostet til sammen 2 682 054 kroner. Da fant han uregelmessigheter det var vanskelig å forklare, blant annet vedrørende rabatter fra mediene, deling av provisjoner og brutto fakturabeløp. I tre av de fem undersøkte samarbeidsforholdene fikk mediebyråene inntekter utover det som var avtalt med de enkelte annonsørene.

Mulige mottrekk

- Jeg understreker at fakturasammenligningen kun var en stikkprøve uten statistisk signifikans. Jeg sier heller ikke at uregelmessighetene skyldes tvilsomme motiver hos mediebyråene, feil finner man i alle bransjer. Resultatene bør bare betraktes som indikasjoner på hva som kan skje i et samarbeid mellom annonsør og mediebyrå, sier Thorolf Helgesen, og fortsetter:

- For å minske risikoen for feil bør annonsørene virkelig passe på, noe de langt fra gjør. De 31 som deltok i telefonintervjuingen hadde heller aldri gått nøye gjennom fakturaene de fikk fra mediebyråene.

BI-professorens andre forbedringsforslag er en forenkling av hele mediekjøpssystemet. I dag er bransjen så komplisert at kontroll fra annonsørens side blir både vanskelig og tidkrevende.

- Dine undersøkelser ble gjennomført i 1994-95. Tror du situasjonen er bedre i dag?

- Jeg ser ikke hvorfor den skulle være det. I grunnprinsipp er avtalene i bransjen like komplekse, svarer Helgesen.

- Konklusjonen fra undersøkelsene er at må være at annonsørene burde kvalifisere seg bedre og bli likeverdige partnere til mediebyråene. Derfor tilbyr vi i ANFO seminarer, avtalerådgiving og forhandlingsstøtte, kommenterer administrerende direktør Per Øyvind Andresen.

Ingen kontroll: Mediebyråer som fristes av ekstrainntekter på annonsørenes regning, løper liten risiko for å bli oppdaget, viser Thorolf Helgesen.

Ramme. Annonsørenes faktiske kunnskap

Kunnskap om God/brukbar Dårlig Ikke-eksisterende

Provisjonsrater 10 45 45

Provisjon for forskuddsbetaling 0 0 100

Betalingsbetingelser media/mediebyråer 0 0 100

Rabattsystemer 10 39 51

Medievalgskriteria 29 42 29

Mediemodeller 3 0 97

Kilder til mediedata 26 35 39

(Alle tall i prosent. Kilde: Helgesen/International Journal of Advertising)