Tekkes taktekkerne
Nordmenn kvier seg for å pusse opp yttertaket. Myter om skyhøye kostnader og komplisert arbeid bremser utskiftingstakten. Icopal har imidlertid klart å overbevise skeptikerne ved hjelp av fiffig DM.
Tekst og foto: Sigmund Clementz
Ikke særlig moro. Vanskelig. Og dyrt. Mytene om utskifting av yttertak gjør at mange venter i det aller lengste med å finne fram stigen og klatre opp på taket for å gjøre noe med det. Mange venter for lenge - med skader på hus og hjem som følge.
Naturlig nok ønsker produsenter av takmaterialer at folk skal utbedre taket sitt oftere enn de gjør i dag.
- Vi har gjort undersøkelser som viser at det går gjennomsnittlig 36 år mellom hver gang taket legges om, forteller Frode H. Syvertsen, marketingsjef i Icopal.
Dersom fornyelsestakten for tak hadde vært 30 år i stedet for 36 år, ville det blitt solgt 20 prosent flere takprodukter enn i dag, tror Syvertsen.
Fjernsyn for bredt
For å rive ned folks barrierer, satser Icopal på opplysningsvirksomhet. Det er viktig å slå hull på mytene om at omlegging av taket er dyrt og vanskelig. Vel, egentlig er det riktig at det er ganske komplisert, men ikke så umulig som mange vil ha det til, påstår Syvertsen.
- Tak er et lavinteresseprodukt. Folk skyver prosjektet med utskifting av taket foran seg, selv om de kanskje innerst inne vet at noe bør gjøres. Men annen oppussing prioriteres først, sier han.
For å påvirke riktig målgruppe - det vil si villaeiere med hus som er mer enn 25 år gamle - har Icopal tatt i bruk direkte markedsføring. Massekommunikasjon via fjernsyn når for mange som faller utenfor målgruppen. For å finne fram til riktige mennesker bruker Icopal i samarbeid med DM Huset geodemografisk analyse (se Kampanje 1/97) til å plukke ut riktige adresser.
Gjennom analysen finner Icopal ut i hvilke grunnkretser hvor husene er gamle og trolig trenger omlegging av taket.
Statens kartverk og den enkelte kommune har delt inn Norge i rundt 13 500 grunnkretser. De som bor innen hver enkelt grunnkrets deler en rekke karakteristika, som for eksempel inntekt, utdanningsnivå og alder på boligen. Det er dette Icopal har nyttiggjort i sin seleksjon.
Tre kampanje-versjoner
For å få folk til å tenke tak, samarbeider Icopal med de største byggevarekjedene her i landet: Maxbo, Byggmakker og Byggevarekjeden. Kampanjen har vært skreddersydd hver enkelt kjede.
- Forut for kampanjen har vi gjennomført et treningsseminar for alle som er ansvarlige for salg av takprodukter hos det enkelte byggevareutsalg. Det har vært viktig å informere disse skikkelig om kampanjen slik at de kan følge den opp, sier Frode H. Syvertsen.
Icopal har gått inn i områdene rundt byggevareutsalgene med størst omsetning av Icopal-produkter og sett på hvilke grunnkretser hvor gjennomsnittsalderen på eneboligene er over 25 år. DM Huset har utført analysen, som baserer seg på et geodemografisk dataprogram. Ved hjelp av analysesystemet identifiseres lett kretsene hvor forekomsten av eldre boliger er høy.
- DM Huset har lagt inn grunnkretsnummeret i sitt adresseregister. Etter seleksjon på grunnkretser med høy boligalder, får vi ut adressene som mest sannsynlig gir salg. Disse husstandene er kampanjens målgruppe, og mottar en DM fra Icopal, sier Alf Hobbesland, prosjektleder i DM Huset.
DM-en er forskjellig for de tre byggevarekjedene: Til Byggmakker blir huseierne invitert til takkurs, Maxbo kommer hjem og måler opp taket for å kunne gi et pristilbud - og hos Byggevarekjeden blir det avholdt takdager.
Felles for alle vinklingene av kampanjen, er at de skal rokke ved mytene om høye kostnader og komplisert arbeid.
Alle DM-mottakerne som ikke svarer innen en viss tid, blir fulgt opp per telefon.
- Telefonmarkedsføring er dyrt, men det har vist seg veldig effektivt å følge opp DM-en hos de som ikke har respondert. Til takkurset hos Byggmakker har over 90 prosent av responsen kommet via telefonmarkedsføring, sier Syvertsen.
Hurtig pris
Icopal er tilbakeholdne med å gå ut med nøyaktige tall fra kampanjen, men avslører at det hos Byggmakker i løpet av 1996 har vært avholdt 40 takkurs over hele landet. Det var over 1500 påmeldte, og selv om bare halvparten møtte opp, er Icopal svært fornøyd. Antallet frammøtte var i tråd med målet.
De som meldte seg på endags-kurset fikk på forhånd tilsendt en informasjonsmappe med en rekke brosjyrer. Med fulgte også et genialt enkelt instrument slik at folk selv kunne måle vinkelen på gavlen fra bakken. Så var det bare å skritte opp rundt huset. Målene ble huseierne bedt om å ta med på kurset.
- Der kunne vi straks gi et pristilbud. I DM-en oppgir vi cirka-priser på en del eksempler for å vise at kostnadene ved å legge om taket ikke er så høye som folk tror. Tidligere oppga vi prisene for de ulike takmaterialene i pris per kvadratmeter, men dette er et mål som veldig få klarer å forholde seg til. Det blir enklere når vi sier at det koster 12 500 kroner å legge om et gjennomsnittlig tak, hvis du gjør arbeidet selv, sier Syvertsen.
Det viser seg at i halvparten av tilfellene legges taket enten av huseieren alene - eller i samarbeid med en venn som har håndverkerbakgrunn.
Icopal oppnådde rundt ti prosent respons på DM- og TM-aktiviteten i samarbeid med Byggmakker. Kampanjen fortsetter hos Maxbo og Byggevarekjeden etter påske.
- De som ringte rundt, ble stort sett veldig godt mottatt i den andre enden av røret. Det tror jeg kommer av at oppringningen ikke i første rekke dreide seg om å selge et produkt, men å invitere til kurs eller en forespørsel om den lokale byggevarehandleren kunne komme hjem og gi et pristilbud på nytt tak, sier Syvertsen.
Han får tilslutning av DM Husets Alf Hobbesland:
- Ni av ti TM-samtaler dreier seg om salg av aviser, blader og lodd. Dette var annerledes. Derfor ble responsen høy, sier han.
Markedssjef Siv-Katrin Ramskjell i DM Huset mener kampanjen er en vinn-vinn-aktivitet for alle: Huseierne, byggevarekjedene og Icopal.
- For huseierne blir det enklere å ta stilling til det å bytte tak. De har trodd det har vært dyrere enn hva det egentlig er. Byggekjedene får kunder inn i butikkene. Og Icopal får omsatt takmaterialer.
Hos én Byggmakker-forhandler var det 53 påmeldte på kurs, 46 kom - og det hele resulterte i 27 solgte tak.
Stein på stein: Frode H. Syvertsen (foran) i Icopal og Alf Hobbesland i DM Huset har brukt geodemografisk analyse for å nå huseiere som har hus eldre enn 25 år. Gjennom DM og TM har disse blitt påvirket til å skifte ut taket.
Kart: Et dataprogram kan gi oversikt over grunnkretser hvor husalderen er gjennomsnittlig over 25 år.
Dette er Icopal
Icopal-konsernet omsetter for rundt 1,3 milliarder kroner i Norge, hvorav 500 millioner i byggevaredivisjonen.
Icopals byggevaredivisjon tilbyr alt fra ståltakplater, asfalt takbelegg og shingel til takrenner og undertak. 70-80 prosent av omsetningen går gjennom kjeder. Halvparten av salget er til rehabilitering av bygg.
Icopal selger sine produkter gjennom 500 forhandlere, de fleste av dem tilknyttet kjeder.
Kampanjen
1. Treningsseminar for byggevareforhandlerne
2. Avansert identifisering av målgruppen via geodemografisk analyse og tradisjonelt register (telefonkatalogen)
3. Adressert DM til eiere av eneboliger over 25 år
4. Aktiv utgående telefonmarkedsføring til huseiere som ikke har ringt selv eller sendt inn svarkupongen
5. Kurs/gratis prising/"takdag"
6. Telefonmarkedsføring og/eller personlig oppfølging én måned etter ja til tilbudet
6. Registrering av respons og oppfølgingsobjekter
8. Motivasjonsprogram for å stimulere de takansvarlige hos byggevareforhandlerne til topp innsats for å få salgene i havn
